Käuferverhalten:
Verbraucher vertrauen am meisten auf Empfehlungen
Empfehlungen von Freunden sind immer noch das vertrauenswürdigste Verkaufsargument. Ihnen glauben sie am meisten - erst dann kommen Internet und Zeitungsartikel, zeigt eine aktuelle Nielsen-Auswertung.
Empfehlungen von Freunden sind immer noch das vertrauenswürdigste Verkaufsargument. 78 Prozent der Deutschen halten dies am glaubwürdigsten, wenn sie ein Produkt kaufen. Erst dann kommen Verbrauchermeinungen im Internet (62 Prozent) und Zeitungsartikel (63 Prozent), zeigt eine aktuelle Nielsen-Auswertung zum Verbrauchervertrauen in 60 Ländern. "Auf die Top-3 der vertrauenswürdigsten Werbeformen haben Unternehmen nur indirekt Einfluss", erläutert Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung von Nielsen Deutschland. "Deutsche Verbraucher unterscheiden sich damit vom europäischen Durchschnitt. Auf Platz drei liegen dort Markenauftritte von Unternehmen im Internet." In Deutschland liegt diese Werbeform mit 50 Prozent auf Platz vier.
Allerdings war das Vertrauen in persönliche Empfehlungen und Bewertungen im Internet schon mal größer: Binnen zwei Jahren sind diese Werte leicht, um zwei Prozent, gesunken. Das Vertrauen in Zeitungsartikel stieg um sechs Prozentpunkte, auch die TV-Werbung bekam zwei Prozentpunkte mehr Vertrauensvorschuss. Sie liegt auf Platz fünf mit 45 Prozent. Dagegen stieg das Vertrauen in Werbung in Form von Zeitungsartikeln im Vergleich zu 2013 um sechs Prozentpunkte. "Der digitale Wandel zeigt bislang keine negative Wirkung auf das Vertrauen in die klassischen Werbung", so Schier. "Die Glaubwürdigkeit von Formaten wie Zeitungsartikeln und TV-Werbung ist weiterhin hoch. Außenwerbung wie zum Beispiel Plakate konnten seit 2013 sogar an Vertrauen hinzugewinnen."
Das Vertrauen in eine Werbeform ist grundsätzlich eng mit der Kaufentscheidung verknüpft, das heißt, je größer das Vertrauen in die Werbeform ist, desto größer ist der Effekt auf die Kaufentscheidung. Die Studie zeigt jedoch auch Abweichungen hiervon: So können Werbeformen mit einem geringeren Vertrauen durchaus starke Impulse zum Handeln erzeugen. Das zeigt sich etwa bei Newslettern oder Suchmaschinenergebnissen. Trotz des eher moderaten Vertrauens, das die Deutschen diesen Werbeformen entgegenbringen (Newsletter: 34 Prozent; Suchmaschinenergebnisse: 35 Prozent), lösen sie vergleichsweise starke Kaufentscheidungen (Newsletter: 48 Prozent; Suchmaschinenergebnisse: 46 Prozent) aus. "Werbeformen, bei denen die Aktivierung zum Kauf das Vertrauen übersteigt, haben eine Gemeinsamkeit: Sie bieten einen schnellen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen", fasst Ingo Schier zusammen. "Hier punkten vor allem Mobile- und Online-Werbung."
Und wie muss Werbung gestaltet sein, dass sie für die nötigen Impulse sorgt? Die Deutschen mögen allem voran humorvolle Werbung (54 Prozent). Dies zeigt der Blick auf die wirkungsvollsten Werbebotschaften. Auf Platz zwei folgt Werbung, die Situationen aus dem realen Leben widerspiegeln (40 Prozent). Werbung mit Tieren im Mittelpunkt liegt mit 28 Prozent auf Platz drei. Für die interntaionale Studie befragte Nielsen in 60 unterschiedlichen Märkten 30.000 Verbraucher.
