When Networks Network: TV Gets Social:
Viacom-Studie: Wie der Second Screen das TV-Verhalten steuert
Was bewirken Posts auf Facebook oder Tweets beim Zuschauer? Warum greift das Publikum zum Second Screen? Die MTV-Mutter Viacom hat für eine Studie mehr als 5000 Fernsehzuschauer befragt. W&V-Redakteurin Petras Schwegler fasst die Ergebnisse zusammen.
Social Media nimmt immer mehr Einfluss auf das TV-Verhalten. Zu diesem Ergebnis kommt die neue internationale Studie der MTV-Mutter Viacom. Unter dem Titel "When Networks Network: TV Gets Social" wird die Beziehung zwischen Fernsehen und der Social-Media-Nutzung durchleuchtet und gefragt, aus welchen Gründen die Zuschauer den Second Screen nutzen und welche Auswirkungen Posts auf Facebook oder Tweets auf das Fernsehverhalten haben.
Viacom stützt sich dabei auf Ergebnisse aus Social Media-Tagebüchern in den USA sowie die Untersuchung von Online-Communities in den Staaten, Großbritannien und Deutschland. Online-Umfragen wurden in den USA, Großbritannien, Deutschland, Brasilien und Russland mit mehr als 5000 Viacom-Zuschauern im Alter zwischen 13 und 49 Jahren geführt, die zwei oder mehr Social-Media-Plattformen zumindest auf wöchentlicher Basis nutzen.
Drei Motivationen für Social TV deckt die Studie dabei auf:
Die Funktionelle Nutzung: Information steht über allem
Die Suche nach Informationen übertrumpft der Analyse zufolge alle anderen motivierenden Faktoren, wenn es um TV-bezogene Social-Media-Nutzung geht. Dies gilt für alle untersuchten Regionen in der Studie. Besonders den Deutschen liege am meisten an einer funktionellen Nutzung, heißt es. Die Nutzer sind dabei mehr an Fakten und Inhalten von TV-Formaten interessiert als an der Kommunikation mit anderen Nutzern in sozialen Netzwerken. Sie nutzen Social Media um über Ausstrahlungszeiten informiert zu bleiben (44 Prozent), Schritt zu halten mit Neuigkeiten aus und über Sendungen (45 Prozent), Zugang zu exklusiven Sendungsinformationen (37 Prozent), Videos (36 Prozent) und "plot clues" (36 Prozent) zu bekommen.
Funktionsorientierte Motive sind laut Viacom für Jugendliche und junge Erwachsene dabei noch relevanter: Zuschauer zwischen 13 und 17 Jahren nutzen demnach soziale Medien am ehesten, um Ausstrahlungsdaten und exklusive Videos zu finden, "während im Alter zwischen 18 und 24 am ehesten Neuigkeiten zur Sendung oder und der Zugang zu Spoilern oder anderen Hintergrundinformationen gesucht wird", heißt es in dem Werk.
Der Gemeinschaftsaspekt oder "Der Wert von Likes und Followern"
Das ist der "zweithäufigste Grund für fernsehbezogenen Social-Media-Nutzung", wie die Studie "When Networks Network: TV Gets Social" festhält. Die Zuschauer stehen demnach über Facebook, Twitter und Konsorten in direktem Dialog mit den Formaten oder Marken selbst, teilen ihren Geschmack (34 Prozent) oder treten mit ihnen (28 Prozent) und mit anderen Fans (28 Prozent) in Verbindung. Die Forscher bei Viacom sind dem Wert solcher Facebook-"Likes" oder Twitter -"Followern" mit TV-Bezug nachgegangen: Nach dem "liken" oder "folgen" einer Show waren die Zuschauer zu 75 Prozent eher interessiert, sich die Sendung auch anzusehen. Zuschauer sehen danach durchschnittlich mehr auf einem der drei verschiedenen Verbreitungswege live, im Stream oder als Wiederholung und beschäftigten sich deutlich mehr mit TV-Shows und Sendern auf digitalen Plattformen. So nutzen 41 Prozent beispielsweise die Facebook-Seiten von Sendungen oder Sendern häufiger und 39 Prozent suchen Sendungs- und Sender-Webseiten öfter. Mehr als jeder Vierte (27 Prozent) laden eher Apps mit Sendungs- oder Formatbezug herunter.
Gaming: Social TV-Games spielen eine wichtige Rolle
Auch spielerische Erfahrungen stärken laut der Viacom-Studie die fernsehbezogene Social-Media-Nutzung. Dazu gehören Spiele oder Wettbewerbe, bei denen man etwas gewinnen kann (24 Prozent) oder klassische Games und Apps (25 Prozent) sowie Quiz-Spiele und Umfragen (24 Prozent). Über 30 Prozent der Nutzer spielen wöchentlich fernsehbezogene Social-Media-Games. Von den "Social-Gamern", die eine Fernsehsendung sehen und dazugehörige Spiel spielen, daddeln etwa 75 Prozent auch "Off-Season". "Fernsehbezogenes Gaming ist ein ständiger Berührungspunkt und eine Möglichkeit, das ganze Jahr über mit der Zielgruppe in Kontakt zu bleiben", so das Fazit. Spiel-Shows, Comedy und Reality-Shows seien die beliebtesten Genres für Spiele, heißt es weiter.
Alles in allem rangiert Social Media auf dem dritten Platz (39 Prozent) als Quelle, um neue Sendungen zu entdecken - hinter klassischer Promotion (54 Prozent) und Mundpropaganda (50 Prozent). Die Ausnahme ist hier Brasilien; hier wiegt Social-Media als Quelle schwerer und liegt an zweiter Stelle hinter TV-Werbung. Die Untersuchung zeige auch eindeutige und positive Auswirkungen auf den Einschaltimpuls: "Zuschauer neigen deutlich häufiger dazu, sich eine Showpremiere live im Fernsehen anzusehen, wenn die Show über Social Media entdeckt wurde." In Zahlen: 70 Prozent schauen sich die Live-Premiere einer Sendung im TV an, die sie auf Social-Media-Kanälen entdeckt haben – im Vergleich zu 48 Prozent, wenn diese Information woanders entdeckt wurde. Übrigens: Zu den größten Treibern von Einschalt-Impulsen gehören die Kommentare eines Facebook-Freundes, der Post einer Sendung oder wenn einem Freund eine Sendung "gefällt".
Viacom nutzt die Ergebnisse natürlich für die eigene Programmstrategie, nachdem zuvor schon Studien und Branchenkenner den TV-Anbietern nahe gelegt haben, wie die TV-Formate der Zukunft auszusehen haben. Mark Specht, Vice President Be Viacom GSA, betont: "Wir setzen stark auf die Entwicklungsplattform- und medienübergreifender Angebote, welche die Kommunikation auch off-Screen fortsetzen und die Beziehungen zwischen unseren Fans und ihren Lieblingssendungen und Charakteren vertiefen. Das gilt für unsere Zuschauer ebenso, wie auch für unsere Kunden im Werbemarkt." Specht hebt den Info-Aspekt hervor: "Ein sehr interessantes Ergebnis dieser Studie war, wie stark Social Media heute auch als eine moderne Version einer Programmzeitschrift funktioniert." Das "transmediale Storytelling sowie die Interaktion über Social-Media-Plattformen" habe Viacom mit seinen Marken im deutschen Markt sehr frühzeitig forciert. Specht zählt auf: "Allein mit Viva auf Facebook erreichen wir zusätzlich eine Millionen Fans, mit MTV und Southpark.de ebenso jeweils über eine halbe Millionen Nutzer, die sich rege an Diskussionen beteiligen und natürlich auch uns interessantes Feedback zu unseren Formaten liefern."
