Viralität auf Facebook: VI Knallgrau liefert Daten statt Bauchgefühl
Weniger ist mehr, direkte Fragen an Nutzer bringen nichts, Links senken die Interaktion: Die Studie "Welche Inhalte funktionieren im Web 2.0" der Agentur VI Knallgrau und der FH Joanneum Graz räumt mit ein paar Facebook-Faustregeln auf.
Faustregeln und Bauchgefühl - das sollten nicht die Leitlinien für die Facebook-Aktivitäten von Marken sein. Gemeinsam mit der FH Joanneum in Graz hat die Agentur VI Knallgrau, österreichische Tochter von Virtual Identity, nun in einer Studie über die Facebook-Aktivität von 100 Marken in der DACH-Region harte Daten erhoben, welche Inhalte im Web 2.0 funktionieren, sprich,Viralität erzeugen, und welche nicht. Links etwa sind denkbar schlecht, wenn Nutzer Inhalte weiterreichen sollen, Videos ebenfalls. Kürze, Fotogalerien und Umfragen verbessern dagegen die Viralität signifikant. VI-Knallgrau-Geschäftsführer Dieter Rappold im Gespräch über die Studie, zu der Sie mehr im aktuellen Kontakter (33/2012) auf S. 19 und unter www.knallgrau.at/facebookcontentstudie finden.
Herr Rappold, im Rahmen der Studie "Welche Inhalte funktionieren im Web 2.0" haben Sie bei 100 Marken untersucht, welche Inhalte Nutzer liken, sharen und kommentieren und welche eher nicht. Gibt es eine zentrale Erkenntnis?
Wir haben ja unseren Fokus auf Viralität gelegt, also auf die Frage, welche Inhalte die Distributionskraft sozialer Medien am besten nutzen. Da ist es schon interessant, dass Links gar nicht funktionieren. Es zeigt sich also, dass Unternehmen essenziell über ihre Zielsetzung, ihre Social-Media-Strategie nachdenken müssen. Ich muss mir bei jedem einzelnen Posting über meine Zielsetzung klar sein. Wenn ich das Ziel Viralität verfolge, hat ein Link da nichts verloren. Für die Zuführung zu Landing Pages sind sie natürlich gut.
Das heißt, mit Links erhalte ich keine Multiplikatoreneffekte und neue Fans, ich kann aber Traffic meiner bestehenden Fans mit einem Link leiten.
Genau. Dafür gibt es zwei Interpretationen: Die erste: Der Inhalt erfüllt die Erwartungen des Nutzers nicht, er ist enttäuscht. Wir nennen das Overpromise / Underdeliver. Die andere: Der Nutzer wird zu der externen Seite geleitet und vergisst in der neuen Nutzungssituation schlicht, den ursprünglichen Post noch zu liken und zu sharen.
Das klingt nicht allzugut für vor allem auf ihren eigenen, auf externen Sites liegenden Content setzende Marken. Müssen diese noch mehr komplett auf Facebook spielen?
Nicht zwingend. Sehen Sie: Wenn der Teaser funktioniert, klickt der Nutzer den Link und landet auf der externen Seite. Dann muss eben dort die Social-Media-Integration mit Share- und Like-Buttons sein, damit der Interaktionsstrom fortgesetzt wird. Das ist ein Argument für die stärkere Social-Media-Integration auf eigenen Seiten.
Ein anderer Aspekt: Promotions und Aktionen sind bei Marken beliebt, schneiden in der Studie aber nicht gut ab. Sind Nutzer diesen Werkzeugen einfach entwachsen oder war das von vornherein eher Bauchgefühl als sinnvoll?
Nein, es geht schlicht um die Aspekte Maß und Ziel. Der Kanal wurde mit Promotions und Aktionen überfrachtet. Sie werden immer ein wichtiger Bestandteil der Aktivitäten sein, aber sie dürfen nicht die einzige Art von Posting sein - und sie dürfen nicht dominieren.
Ein weiterer Tipp in ihrer Studie lautet anscheinend: Sonntags posten.
Ja. Da sitzen Nutzer mit ihren Mobilgeräten auf der Couch und surfen. Das sind Nutzungszeiten in der Freizeit, die noch nicht überfrachtet sind. Und die Nutzer verbringen entspannt Zeit auf Facebook.
Zudem fällt der Durchrutschfaktor geringer aus, weil weniger Marken posten.
Genau. Die geringere Posting-Frequenz erhöht die Sichtbarkeit und das virale Potenzial. Sonntage wären auch gut, um Videos zu posten.
Die funktionieren im Unterschied zu Bildern der Studie zufolge schlecht. Dabei sollte Bewegtbild ja ähnlich emotionalisieren wie Fotos.
Ja. Aber zum einen findet ein guter Teil der Social-Media-Nutzung am Arbeitsplatz statt – da ist die Hemmschwelle, Videos anzuschauen, doch noch höher. Und bei mobiler Nutzung unterwegs müssen Videos erst laden, nehmen Bandbreite in Anspruch. Ganz generell gilt aber: Fotos und Bildergalerien bieten noch viel Potenzial, das nicht ausgenutzt wird.
