WM 2010: Hoffen auf ein Werbemärchen
Die Sponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 fahren ihr Marketing hoch. Wie sich dies auf den Werbemarkt auswirkt, ist schwer zu prognostizieren.
Die qualifizierten Teams für die Fußball-WM 2010 (11.6.–11.7.2010) in Südafrika stehen fest, die Auslosung für die Endrunde steht am 4. Dezember an. Zeit also für die zahlreichen Sponsoren, die Fußball-Euphorie langsam hochzufahren – allen voran die Partner des Weltfußballverbands (FIFA). Die FIFA hat ihr Marketing-Programm zuletzt umgebaut: Sechs Dauerverbündete haben umfassendere Pakete bekommen, die über das Männer-Turnier hinausgehen. Zudem belegen sie sämtliche Werbeflächen in den WM-Stadien. Dafür mussten die Partner für Südafrika allerdings auch deutlich mehr in die FIFA-Zentrale nach Zürich überweisen. Als erstes Unternehmen schloss Sony 2005 diesen neuartigen Vertrag ab und zahlte für die Jahre 2007 bis 2014 rund 305 Millionen US-Dollar. Zu dieser Kategorie zählen zudem Adidas, Emirates, Coca-Cola, Hyundai Kia Motors und Visa. Hinzu kommen noch sechs Turniersponsoren sowie die nationalen Förderer aus dem Gastgeberland.
Konzerne, die so viel investieren, sollten die gleiche Summe in die Aktivierung stecken – dies ist eine Regel im Sponsoring. „Das gilt auch bei einer wirtschaftlich angespannten Lage“, erklärt Stephanus Tekle, Senior Consultant bei dem Beratungsunternehmen Sport+Markt, Köln. Deshalb sind die FIFA-Partner mit die ersten, die ihre Werbung nach oben fahren – in Südafrika selbst und auch in anderen Ländern.
Das anstehende Turnier macht hiesigen Medien und Agenturen Hoffnung: Die WM könnte die Spendings wieder nach oben treiben. „Wir gehen von einem positiven Impuls der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 auf den deutschen Werbemarkt aus“, sagt Berater Frank Mackenroth von PricewaterhouseCoopers. Eine konkrete Prognose, wie sich das Großereignis tatsächlich auf die Spendings auswirkt, ist schwierig. Als Anhaltspunkt können die Zahlen von Nielsen Media Research dienen: So gaben die deutschen Werbungtreibenden rund um die WM 2006 im eigenen Land etwa 624 Millionen Euro (brutto) aus, bei der EM 2008 waren es 208 Millionen Euro.
Lesen Sie mehr zur WM 2010 in der aktuellen W&V 47/2009.
