In-App Ad Blocking:
Warum Mobile Werbung kreativer werden muss
Adblocker für mobile Endgeräte? Um diese zu verhindern muss Mobile Advertising kreativer werden.
Apple will mit dem im Herbst erscheinenden Update auf iOS9 die technologischen Voraussetzungen für Adblocker auf mobilen Endgeräten schaffen. Das wiederum bedeutet schnelles Nachrüsten für die mobile Werbebranche.
Denn zuvor hatten Mobilfunkanbieter beispielsweise bereits gedroht, mit Hilfe der Technologie des Start-Ups Shine die Werbeanzeigen in ihren Netzen zu blockieren. Den ersten Schritt machte aber Adblock Plus. Der Werbeblocker startete in vergangenen November mit einem mobilen Browser für Android-Geräte. Dennoch dauert es eine Weile bis die Technik mobiler Werbeblocker ausgereift ist, um in Masse zu funktionieren. So bleibt Werbetreibenden noch einige Zeit, um sich dafür zu wappnen.
"Bislang geht es in der Diskussion in erster Linie um das Blockieren von Werbung in mobilen Browsern. In-App Ad Blocking ist gegenwärtig noch kein Thema. Dadurch bleibt den Playern in der Branche – darunter die App-Anbieter, die sehr häufig von Werbefinanzierung abhängig sind, sowie die Werbekunden, die immer mehr darauf angewiesen sind, ihre Zielgruppen mobil zu erreichen – noch etwas Zeit, sich zu wappnen. Im Idealfall lernen sie dabei aus den Fehlern, die im klassischen Web lange Zeit gemacht wurden, und arbeiten vereint daran, mobile Werbung schnell besser und relevanter zu machen", sagt Heiko Genzlinger, CEO von Technologiespezialist für Mobile-App-Marketing Trademob.
Doch warum blockieren Nutzer Werbung im Internet überhaupt? Dass beispielsweise rund ein Viertel der Desktop-User ein Adblock-Plugin auf ihrem Computer haben, liegt meist an der mangelnden Relevanz der Werbeinhalte. Dies gilt auch für sperrige, unkreative Overlay-Formate auf mobilen Endgeräten. Ein Lösungsansatz wäre die Etablierung von Werbeformaten, die sich nahtlos in den Content einfügen und inhaltlich zum Umfeld passen.
"Die Entwicklungen aus dem Online-Bereich erreichen den Mobile-Bereich meist zeitverzögert, ihre Wirkung entfaltet sich dann aber in sehr viel höherem Tempo. Werbemodelle, die ähnlich einem redaktionellen Angebot konsumiert werden und den Lesern einen Mehrwert bieten, haben im Online-Marketing Konjunktur. Auch mobile Publisher sollten klar auf Formate wie Native Advertising, Sponsored Content und Branded Entertainment setzen, und dabei die Erfahrungen aus dem klassischen Web beherzigen. Es kann nicht sein, dass wir im Jahr 2015 noch immer von Pop-ups belästigt werden", erklärt Genzlinger.
Im Mobile Bereich liegt dies vor allem an dem sogenannten Freemium-Modell vieler Apps. Die kostenlose Variante unterbricht die Nutzererfahrung kontinuierlich mit Bannern oder Anzeigen, um Anwender von der kostenpflichtigen Variante zu überzeugen. Hier wird Werbung gezielt als "Störer" eingesetzt. Ein weiteres Problem: Der oft auf kleineren Displays aufkommende "Wurstfingereffekt" - also dem versehentlichen, ungewollten Klick. Um diesem Effekt entgegenzuwirken hat Google erst kürzlich einen Vorstoß gewagt, um die Usability mobiler Anzeigen zu verbessern. Das heißt um gewolte von ungewollten Klicks besser unterscheiden zu können. Dafür sind bestimmte Bereiche der Anzeige einfach nicht mehr klickbar, sodass versehentliche Interaktionen vermieden werden können.
Trotz dieser Starthilfe steht Mobile aber vor der wesentlich komplexeren Aufgabe, mit Werbung einen Mehrwert zu schaffen. Der Vorteil, dass mobile Endgeräte zum stetigen und sehr persönlichen Begleiter ihrer Besitzer geworden sind, sollten sich Werbetreibende effizient zunutze machen. Kaum ein anderes Medium ist aus diesem Grund so geeignet für situationsbezogene, kontextsensitive Werbung wie beispielsweise durch einen lokalen Bezug der Inhalte. Die Herausforderung liegt dabei in der kreativen und technologischen Umsetzung der Informationen, die sowohl unterhaltsam als auch informativ sein müssen.
