Weltweit hat Millward Brown mehr als 2.750 Kampagnen mit "Facial Coding" getestet. So löst etwa die "Whassup"-Kampagne der Biermarke Budweiser auch nach zehn Jahren noch positive Gefühle aus. Interessanterweise finden Jüngere die Kampagne witziger als Ältere, obwohl diese zur jugendlichen Zielgruppe gehörten, als die Kampagne im Jahr 2000 startete. Manche Kampagnen brauchen Zeit, ist auch eine Erkenntnis: Viele Probanden fanden den Spot immer witziger, je öfter sie ihn anschauten.

Die Analyse zeigt auch, dass die Kampagne für den Fiat 500 Abarth im nordamerikanischen Markt leicht am Ziel vorbeischoss. Im Spot spielt Topmodel Catrinel Menghia eine italienische Femme Fatale, die einen Passanten um den Finger wickelt. Kurz vorm Kuss verwandelt sich die Traumfrau jedoch in den kleinen Fiat.

Männer finden den Spot witzig und sehr unterhaltsam, die Auflösung sorgt jedoch eher für eine Enttäuschung und Missfallen. Das Topmodel ist deutlich spannender als der Fiat, zumal in Nordamerika eher größere Autos bevorzugt werden. Die Analyse zeigt aber auch, dass Frauen den Spot eher witzig als sexistisch finden, wie vielfach behauptet. Ihnen gefällt, wie das Model den Mann bercirct.

Die Tests zeigen, dass Werbespots auch unbeabsichtigte negative Emotionen hervorrufen können. Und negative Gefühle beim Konsumenten bekommt dann auch der Vertrieb zu spüren. „Ruft eine Werbung Enttäuschung auf der Konsumentenseite hervor, wurden schlichtweg Werbebudgets verbrannt. Das ist ärgerlich, weil Pre-Tests das verhindern könnten", erklärt Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz. 


Autor: Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.