Millward Brown:
Was Gesichtsausdrücke über den Erfolg von Werbung verraten
Mit dem Instrument "Facial Coding" messen die Marketingforscher von Millward Brown Gefühlsregungen im Gesicht von Konsumenten, die durch Werbespots ausgelöst werden. Demnach hat Budweiser vieles richtig gemacht, während Fiat optimieren müsste.
Die Mimik eines Menschen verrät viel über seine Gemütslage. Überraschung, Gefallen und Missfallen lassen sich meist deutlich im Gesicht ablesen. Das internationale Marketingforschungsunternehmen Millward Brown will diese zwischenmenschliche Kommunikation für die Analyse von Werbung nutzen und hat deshalb das Instrument „Facial Coding“ entwickelt. Es misst die durch Werbespots ausgelösten Gefühlsregungen im Gesicht von Konsumenten. Die Erkenntnisse sollen helfen, die Wirksamkeit von kreativen Ideen, Spots und Kampagnen zu optimieren. Denn je emotionaler die Werbung, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sich Konsumenten an die Botschaft und die Marke erinnern.
Und so funktioniert "Facial Coding": Die Probanden können in ihrer gewohnten Umgebung teilnehmen, die Untersuchung läuft über das Web. Nach der Online-Registrierung analysiert das Programm via Webcam das Gesicht der Probanden und legt jene Gesichtspartien fest, die bei Gefühlsreaktionen aktiviert werden: Augenbrauen, Augen, Nase und Mundwinkel. Anschließend startet der Werbefilm und die Aufzeichnung des Gesichts setzt ein. Die aufgezeichneten Daten werden in Echtzeit kodiert und ausgewertet. Facial Coding erkennt fünf unterschiedliche Gefühlsausdrücke und entschlüsselt darauf basierend die emotionale Verarbeitung von Werbespots.
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Überraschung: Die Augenbrauen bewegen sich nach oben
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Missfallen: Alle definierten Gesichtspartien sind in Bewegung, etwa heruntergezogene Mundwinkel oder zusammengekniffene Augen
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Unterhaltung: Mundwinkel gehen nach oben
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Konzentration: Runtergezogene bzw. zusammengezogene Augenbrauen
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Blickkontakt: Der Proband richtet seinen Blick auf den Bildschirm
Je stärker Verbraucher auf Werbespots reagieren, desto intensiver sind die Gesichtsregungen. Berücksichtigt wird auch die Intensität und die Häufigkeit positiver oder negativer Gesichtsausdrücke. Die Aufmerksamkeitsrate rechnet "Facial Coding" ebenfalls ein und misst dafür die Dauer, die der Proband dem Werbespot auf dem Bildschirm mit direktem Augenkontakt widmet.
Weltweit hat Millward Brown mehr als 2.750 Kampagnen mit "Facial Coding" getestet. So löst etwa die "Whassup"-Kampagne der Biermarke Budweiser auch nach zehn Jahren noch positive Gefühle aus. Interessanterweise finden Jüngere die Kampagne witziger als Ältere, obwohl diese zur jugendlichen Zielgruppe gehörten, als die Kampagne im Jahr 2000 startete. Manche Kampagnen brauchen Zeit, ist auch eine Erkenntnis: Viele Probanden fanden den Spot immer witziger, je öfter sie ihn anschauten.
Die Analyse zeigt auch, dass die Kampagne für den Fiat 500 Abarth im nordamerikanischen Markt leicht am Ziel vorbeischoss. Im Spot spielt Topmodel Catrinel Menghia eine italienische Femme Fatale, die einen Passanten um den Finger wickelt. Kurz vorm Kuss verwandelt sich die Traumfrau jedoch in den kleinen Fiat.
Männer finden den Spot witzig und sehr unterhaltsam, die Auflösung sorgt jedoch eher für eine Enttäuschung und Missfallen. Das Topmodel ist deutlich spannender als der Fiat, zumal in Nordamerika eher größere Autos bevorzugt werden. Die Analyse zeigt aber auch, dass Frauen den Spot eher witzig als sexistisch finden, wie vielfach behauptet. Ihnen gefällt, wie das Model den Mann bercirct.
Die Tests zeigen, dass Werbespots auch unbeabsichtigte negative Emotionen hervorrufen können. Und negative Gefühle beim Konsumenten bekommt dann auch der Vertrieb zu spüren. „Ruft eine Werbung Enttäuschung auf der Konsumentenseite hervor, wurden schlichtweg Werbebudgets verbrannt. Das ist ärgerlich, weil Pre-Tests das verhindern könnten", erklärt Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
