Außenwerbung/Jost von Brandis:
Was Out of Home dank Digitalisierung kann
Gezielt bepflanzte Reisfelder, deren Motive QR-Codes formen und somit Smartphone-Nutzer mit dem Web verlinken: Digital Out Of Home boomt. Jost von Brandis und Geschäftsführer Udo Schendel erklären, was dahinter steckt.
Marken wie Samsung, Coca-Cola, Google und BMW investieren immer mehr ihrer Werbeeuros in digitale Außenwerbung. Egal ob LED-Boards, bewegte Plakate oder Screens an Tankstellen: Die Marken präsentieren sich immer öfter draußen. So gut läuft es derzeit mit der Gattung Außenwerbung dank Digitalisierung, dass sich Dickschiffe wie JCDecaux weltweit zusammentun und an einem gemeinsamen Messstandard werkeln, um den Schwung bei Digital Out of Home Media (DOOH) noch besser zu kapitalisieren. Seit einigen Jahren wird ein solcher Standard gewünscht. Global ist die digitale Außenwerbung zwischen 2007 und 2014 um schätzungsweise 23 Prozent pro Jahr angewachsen. Die Branche rechnet 2015 mit einem Anstieg von 21 Prozent.
Ein Trend, den die WeischerMedia-Spezialagentur Jost von Brandis nur bestätigen kann – aber auch begründen. Geschäftsführer Udo Schendel führt vier Trends an, die dafür sorgen, dass die Werbeträger an Wartehäuschen, Hochhauswänden oder Flughafenterminals immer besser gebucht werden. So sorge die Vernetzung von Technologien (Face Recognition, GPS, iBeacon und andere) und digitalen Out-of-Home-Werbeträgern für ganz neue Formen der Markeninszenierung und des "Storytellings" (ohnehin neues Lieblingswort der Marketer und Medienschaffenden). Dank GPS und cleverer Apps etwa ist es möglich, dass ein Junge auf einem bewegten Riesenplakat auf ein Flugzeug zeigt, das gerade über dem Werbeträger schwebt, und in die Reklamebotschaft des Reiseunternehmens gleich mal die Flugnummer eingearbeitet wird. Derlei Konzepte schafften "personalisierte Erfahrungen zwischen Marke und Konsument", heißt es bei Jost von Brandis.
Einen zweiten Trend führt Schendel unter dem Punkt "Fusion of Media & Entertainment" an. Will heißen: Kreative Werbestrategien berücksichtigen zunehmend das Umfeld des Werbeträgers bei der Realisierung der Kampagnenidee. Hinzu kommt, dass Touchscreens eingesetzt werden können, die über die Gesten des Betrachters eine sofortige Interaktion des Werbungtreibenden ermöglichen könnten. Udo Schendel hebt hervor, dass die Verquickung dieser verschiedenen Stränge die "emotionale Bindung mit der Marke" deutlich erhöhen würden.
Trend drei: das Smartphone verbunden mit seinen Social-Media-Ausflügen von unterwegs. Für Werbekunden geradezu ideal, um mit der Zielgruppe in Interaktion zu treten, unterstreicht Jost von Brandis. So kann User Generated Content in Echtzeit auf digitalen Bildschirmen verbreitet werden. Und Aktionen wie "DOOH-Stunts", die für Furore sorgen, verbreiten sich via Social Web rasend schnell. "3R for Relevance" formuliert Udo Schendel – und meint damit Trend vier: Es wird gerade mit digitaler Außenwerbung immer leichter, die Botschaften für eine zielgerichtete Werbeansprache zu verbessern. Die drei "R" – "right information, right place, right time" – können dank Technik optimal zum Einsatz kommen. "Die Möglichkeiten, mit Raum und Zeit zu spielen, sind unbegrenzt", betont Schendel.
Der Lenker der Spezialagentur für Außenwerbung hält für die Gattung fest: "Werbetreibende können zu unterschiedlichsten Zeiten und lokal abgestimmt auf die Zielgruppe ihre Botschaft bereithalten." DOOH hat übrigens die Kreativen neu inspiriert. Beim Cannes-Werbefestival etwa galt 2014 in der Outdoor-Jury die Losung des Präsidenten des Gremiums, Jose Miguel Sokoloff (Lowe): "Outdoor ist eine klassische Kategorie, sie hat sich jedoch komplett neu erfunden."
Wenn Sie eine witzige und durchdachte Outdoor-Werbestrategie irgendwo auf der Welt entdecken sollten: Fotografieren Sie sie und teilen Sie sie mit uns unter der Mail-Adresse gesehen-in@wuv.de
