Corporate Design:
Was die neue VW-Marke "MOIA" bedeutet
Die 13. Konzernmarke von Volkswagen spielt in der Strategie des Konzerns eine enorm wichtige Rolle. Doch was bedeutet die Mobilitätsmarke "MOIA" eigentlich? Eine Interpretation von Markenexperte Olaf Brandenburg.
Foto: Moia
Ein Milliardengeschäft verspricht sich Volkswagen von seiner 13. Konzernmarke: "MOIA", so heißt das Dach, unter dem der Automobilhersteller künftig digitale Mobilitätsdienste wie Fahrdienstvermittlung und Carsharing entwickeln und anbieten will. Die neue Tochtergesellschaft wurde von CEO Ole Harms am Montag vorgestellt. In den nächsten zwei Jahren will VW "einen höheren dreistelligen Millionenbetrag" in Moia investieren. Bis 2025 sollen die neuen Dienste einen "substanziellen Teil" zum Konzernumsatz beitragen - und der lag 2015 bei knapp 210 Milliarden Euro.
Strategisch ist die neue Mobilitätstochter also ein enorm wichtiger Schritt für Volkswagen. Entsprechend mit Bedeutung aufgeladen dürfte die neue Marke sein, die sich in den nächsten Jahren in den Köpfen der Konsumenten festsetzen soll. Doch was bedeutet eigentlich der auf den ersten Blick recht rätselhafte und nicht sofort eingängige Markenname "MOIA"?
Laut dem Startup-Magazin "Gründerszene" lautete die Erklärung von Ole Harms in seiner Präsentation folgendermaßen: Bei "MOIA" handele es sich um ein leicht abgewandeltes Wort aus der hinduistischen Sprache Sanskrit, das so viel wie "magisch" bedeuten soll. Aber auch der Bezug zu Volkswagen fehlt bei genauerem Hinsehen nicht: Auf den Kopf gestellt und ohne die beiden Buchstaben in der Mitte ergibt sich aus den umgedrehten Versalien die Marke "VW". Deshalb fehlt der Strich im A.
Das fiel auch Olaf Brandenburg, Inhaber und Geschäftsführer der Agentur EDDB, sofort ins Auge. Zusammen mit seinem Bruder Sven entwickelt er seit mehr als 20 Jahren Marken und Markennamen. Die eingängige Brotmarke "HöchstGenuss" etwa stammt von ihnen. Auch für Volkswagen waren die Berliner schon mehrfach tätig - das Team wirkte an der Entwicklung der Oberklassenmarke Phaeton mit und arbeitete für die Luxusmarke Bugatti.
Das Rätsel um den Markenamen beschäftigt Brandenburg. Wettbewerber wie "Car2go" oder "Drive now" oder auch die VW-Beteiligung "Gett" hätten eingängigere Namen, findet der Markenexperte. Sie seien leichter auszusprechen und hätten eine klare Botschaft. Welcher tiefere Sinn verbirgt sich also in den vier Buchstaben? Und wie soll der Name das breite Publikum erreichen? Über Rätselraten in den sozialen Netzwerken? Auch das kann schließlich eine Intension sein, um Aufmerksamkeit zu erzielen, so Brandenburg.
Aus reinem Interesse nahm sich Olaf Brandenburg mit seinem Team die Marke MOIA vor, um ihren Code zu entschlüsseln. Als sie den Beamer auf den Kopf stellten, wurde das "VW" sofort sichtbar. Doch auch in den mittleren Buchstaben erkennt Brandenburg eine wichtige Bedeutung. "IO" stehe international für Startups und Innovation. Auch die Webadresse von MOIA endet mit ".io", so wie die Auftritte vieler Startups.
Diese Kombination interpretiert Brandenburg nun so: Volkswagen sieht in seiner Mobilitätstochter den Innovationstreiber für den gesamten Konzern. Denn dieser unterzieht sich einem tiefgreifenden Wandeln, muss sich nach den verheerenden Auswirkungen der Dieselgate-Affäre neu erfinden - die eigene Welt quasi auf den Kopf stellen. Das betrifft alle Bereiche, die Ziele sind in der Strategie "Transform 2025+" festgelegt: Volkswagen will bis 2025 zu einem der weltweit führenden Anbieter für digitale Mobilitätsdienstleistungen und Elektromobilität aufsteigen. Gleichzeitig verordnet sich der Konzern ein massives Sparprogramm, will mehr "Effizienz" und die Profitabilität des eingesetzen Kapitals steigern. Zurück zum Erfolg sollen also Innovationen und gleichzeitig die Fokussierung auf das Wesentliche führen. Ein Weltkonzern, der wie ein Startup handeln will und auf die "Magie" neuer Produkte hofft.
Vor diesem Hintergrund findet Olaf Brandenburg den Markennamen "MOIA" "sehr viel spannender" und die Marke VW "genial eingesetzt". Volkswagen sollte ihn seiner Ansicht nach nur besser und früher erklären.
