Werbemarkt: Carat prognostiziert rosige Zeiten und Digitalboom
Die Talsohle scheint durchschritten, zumindest in der Zukunftsvision von Carat. Das Medianetzwerk prognostiziert für 2014 einen Anstieg der weltweiten Werbeausgaben und ein noch stärkeres Wachstum für 2015. Ihren Marktanteil deutlich steigern können aber nur die digitalen Medien.
Die Talsohle scheint durchschritten, die Zeiten werden wieder rosiger. Zumindest in der Zukunftsvision von Carat. Das Medianetzwerk prognostiziert in seinem ersten Ad Forecast für 2014 einen Anstieg der weltweiten Werbeausgaben und ein noch stärkeres Wachstum für 2015. Ihren Marktanteil deutlich steigern können aber nur die digitalen Medien, so die Mediaexperten.
2014 sollen die weltweiten Werbeausgaben in den 59 erfassten Märkten um 4,8 Prozent auf 551 Milliarden US-Dollar anwachsen, das ist mehr, als Carat im September 2013 noch erwartet hatte (4,5 Prozent). Und gegenüber dem Plus von 3,3 Prozent im Jahr 2013 ein deutlicher Anstieg. Und es soll noch besser werden: Carat geht für 2015 von einem weiteren Anstieg der Werbeausgaben weltweit und im Jahresvergleich von einem Wachstum von 5 Prozent aus.
Die größte Zuwachsrate prognostiziert das Medianetzwerk für Werbung über digitale Medien, sie fällt dreimal so hoch aus wie das Gesamtwachstum. Die Ausgaben sollen 2014 um satte 15,5 Prozent steigen, damit können die digitalen Kanäle als einzige Medien ihren Marktanteil ausbauen. In Dänemark, Großbritannien, den Niederlanden, Norwegen und Schweden haben digitale Medien heute schon Platz 1 der Medienlandschaft erobert.
"Die richtungsweisenden Trends im Bereich digitale Medien werden zu einer konvergenten Revolution im Medienbereich führen. Die Bereiche soziale Medien, mobile Geräte und Video werden 2014 allesamt aufgrund gewaltiger technologischer Neuerungen, des Zugangs zu Informationen und des Vertrauenszuwachses bei den Verbrauchern um mindestens 50 Prozent zulegen", erklärt Jerry Buhlmann, CEO von Aegis Media und Dentsu Aegis Network, Konzernmutter von Carat. "Auch wenn große Sportereignisse wie die Olympischen Winterspiele in Sotschi und die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien 2014 die Ausgaben bei TV-Werbung weiterhin ansteigen lassen, so geht die Goldmedaille letztendlich doch an die digitale Welt.“
Gute Nachricht für Westeuropa, das seit zwei Jahren mit rückläufigen Zahlen kämpft (2012: -2,8 %, 2013: -1,7 %): Carat geht davon aus, dass die Werbeausgaben in allen Regionen ansteigen - 2015 soll jede mit einem Plus von mindestens 2,1 Prozent rechnen können. 2014 sagt Carat für Westeuropa ein Wachstum von 1,8 Prozent voraus. Mit einem Plus von 5 Prozent wächst dabei vor allem der britische Werbemarkt.
Auch der deutsche Markt soll sich 2014 wieder erholen - mit einem aber eher bescheidenen Wachstum von einem Prozent, das 2015 bei 1,5 Prozent liegen soll. Nach Sektoren stiegen die Werbeausgaben in Deutschland 2013 in sechs der Top 10-Bereiche. An der Spitze mit einem Ausgabenplus von 16,9 Prozent liegen die Telekommunikationsunternehmen, gefolgt von Tourismus & Gastronomie mit einem Plus von 14,4 Prozent. Der Bereich Serviceleistungen verzeichnete ein Plus von 8,3 Prozent und auch das Wachstum von 4,2 Prozent im Bereich Körperpflege wertet Carat als "erfreulich". Getränke verzeichneten einen leichten Anstieg von 2,1 Prozent, während die Werbeausgaben im Finanzsektor um gerade einmal 0,2 Prozent anstiegen. Beim Spitzenreiter Medien allerdings gingen die Werbeausgaben im Jahresvergleich um 4,6 Prozent zurück, ebenso beim Einzel- und Versandhandel (-0,4 Prozent) sowie den Automobilsektor (-5,5 Prozent). Im Lebensmittelbereich war im Vergleich zu 2012 mit -0,4 Prozent ein leichtes Minus erkennbar.
Weltweit sichert sich TV weiterhin den größten Anteil an den Gesamtmedienausgaben. Carat prognostiziert für 2014 - dem Jahr der Sportgroßereignisse - einen Rekordwert von 43,6 Prozent sowie den zweithöchsten Zuwachs im Jahresvergleich (plus 4,8 Prozent). Das Medienetzwerk sieht aber bereits Anzeichen dafür, dass die TV-Werbeausgaben durch die Verlagerung hin zu digitalen Medien beeinträchtigt werden, was sich allerdings in der Prognose für 2015 nur mit einem geringfügigen Rückgang auf 43,2 Prozent auswirkt.
Bei den digitalen Medien steigen die Ausgaben für mobile Medien besonders an und verzeichnen im Vergleich zum Vorjahr voraussichtliche Zuwächse von 37 Prozent in den USA, von 67 Prozent in China und von 73,1 Prozent in Indien. Die Ausgaben für Werbung über digitale Medien sollen in diesem Jahr einen Anteil von 20,1 Prozent an den Gesamtausgaben ausmachen und sich mit einem für 2015 prognostizierten Anstieg auf 22 Prozent erstmals vor Zeitungen und Zeitschriften, die zusammen einen Anteil von 21 Prozent haben, den Spitzenplatz sichern. Die Ausgaben für Werbung über digitale Medien bleiben weltweit gesehen noch hinter dem beherrschenden TV-Markt zurück, aber auf einigen Märkten wie Dänemark, Großbritannien, Norwegen, Schweden und den Niederlanden ist die Werbung über digitale Medien bereits Spitzenreiter unter allen Medien.
Werbung in Printmedien geht im Jahresvergleich kontinuierlich zurück und liegt bei Zeitungen 2014 und 2015 bei jeweils -1,3 Prozent, während für Zeitschriften 2014 von einem Minus von 1,2 Prozent und 2015 von 0,6 Prozent ausgegangen wird. Der Anteil an den Gesamtmedienausgaben geht durchschnittlich pro Jahr bei Zeitungen um mehr als einen Prozentpunkt und bei Zeitschriften um einen halben Prozentpunkt zurück. Allerdings verzeichnen Online-Ausgaben von Printmedien Zuwächse, denn Zeitungen sind – ganz abgesehen von der Schlüsselrolle, die Zeitungen immer noch in Regionen wie dem Nahen Osten spielen – weltweit immer noch das drittbeliebteste Medium.
Radiowerbung soll 2014 um 0,8 Prozent und 2015 um 2,4 Prozent wachsen. Der Bereich Digital Out-of-Home wird weiterhin der wichtigste Wachstumsfaktor für Out-of-Home sein. Restriktionen führten allerdings in einigen Märkten wie Russland und China zu eingeschränktem Wachstum. Insgesamt rechnet Carat für den Bereich Out-of-Home weltweit dieses Jahr mit einem Plus von 3,4 Prozent. Die Digitalisierung und damit einhergehende Flexibilität verhelfen auch der Kinowerbung zu einem moderaten Zuwachs in Höhe von 3,6 Prozent.
