Kreation & Kognition:
Werbewirkung Film: Der Klebstoff zwischen Mensch und Marke
Wie das Bauchkribbeln in den Kopf kommt und warum die durchdachte Kreation dabei eine so große Rolle spielt: Teil drei unserer Serie Kreation & Kognition befasst sich mit Bewegtbild.
In einer Reihe von Gastbeiträgen werden die Experten von Media Analyzer, Steffen Egner, und Björn Lockstein von Implizit, ab sofort bei W&V Online einige Grundlagen klären: in Sachen Werbewirkung plus Kreation. Die beiden Fachleute aus den Bereichen Kreation und Marktforschung kombinieren die verschiedenen Sichtweisen dieser Disziplinen und bringen sie in Form von nützlichen Tipps zusammen. So erfahren Sie, wie das Bauchkribbeln in den Kopf kommt und warum die durchdachte Kreation dabei eine so große Rolle spielt. Denn ein nach den neusten Erkenntnissen aufgebautes Motiv oder ein Film wird besser wahrgenommen und erhöht die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs. Ziel dieser Serie ist es, Ihnen dieses Potenzial aufzuzeigen. In Folge eins ging es um die Blickführung mit Hilfe von Bildern und Grafiken. Folge zwei widmete sich dem Text und wie er den Blick führen kann. Um Bewegtbild und den idealen Transport der Botschaften im Werbefilm geht es diesmal.
Nur wenig von Menschenhand Geschaffenes besitzt vergleichbare Fähigkeiten uns zu berühren wie ein Film mit einer Geschichte, tollen Bildern, vielschichtigen Charakteren und wunderbarer Musik. Filme bringen uns zum Lachen, zum Weinen, zum Nachdenken und zum Weiterdenken.
Werbefilmen geht es da nicht anders. Nur, dass sie die Aufgabe haben, das Produkt mit all den Emotionen und Aussagen im Gehirn des Betrachters erfolgreich und dauerhaft zu verankern. Was nützt ein schöner Gedanke, eine schöne Geschichte, wenn nichts an der Marke haften bleibt? Denn darum geht es: Die Marke aufzuladen mit Botschaften, die ein für den Zuschauer begehrenswertes Ziel aufzeigen.
Unser Gedächtnis funktioniert assoziativ. Wenn Marke und Spotbotschaft im Gehirn stark miteinander assoziiert wurden, dann aktiviert der Gedächtnisinhalt Marke den Gedächtnisinhalt Spotbotschaft und vice versa. Sieht man dann zum Beispiel das Markensymbol am Point of Sale, denkt man unwillkürlich an die Botschaften des Spots. Assoziative Verknüpfungen entstehen zwischen Gedächtnisinhalten, wenn sie gleichzeitig aktiviert sind und als zusammengehörig wahrgenommen werden.
Das assoziative Netz einer Marke muss immer wieder mit ähnlichen Signalen gefüttert werden, damit die Verbindungen stärker werden und auf Dauer stark bleiben. Das ist nicht nur logisch, das ist auch biologisch. Eine Marke wächst somit im wahrsten Sinne des Wortes in unserem Gehirn - in Form von Verbindungen von Neuronen durch Dendriten und Synapsen. Die hebbsche Lernregel "What fires together wires together" ist die konsequente Schlussfolgerung daraus und gilt als neurophysiologische Grundlage zum Thema Lernen und Gedächtnis.
Für TV-Spots bedeutet dies, dass erst eine saubere Verzahnung der Filmelemente und der Marke bzw. des Produktes zu einer nachhaltigen Verzahnung im Gehirn führt.
Und dafür gibt es Regeln. Wir wissen aus eigener Erfahrung, dass es bei diesem Wort alle Kreativen mehr oder minder am Gaumenzäpfchen kribbelt. Aber die Regeln, die wir aufzeigen werden, beschneiden niemanden in seiner Kreativität. Vielmehr geht es wie beim Fußball darum ein abgegrenztes Spielfeld zu haben, auf dem erst Regeln ein spannendes Spiel ermöglichen. Und ob nun jemand Messi-gleich rückwärts den Ball ins Tor schnippelt, das Ding aus 40 Metern unter die Latte knallt oder einfach nur mit dem Ball am Fuß ins Tor läuft, ist ziemlich egal. Solange er es nicht mit der Hand macht, über Bande spielt oder den Gegenspielern im Alleingang die Beine bricht, um am Ende doch nur ein Eigentor zu erzielen.
Da unser Gehirn sich Extreme am besten merken kann, werden wir uns im Folgenden mit den beiden Möglichkeiten beschäftigen, die eine Verzahnung am besten und am schlechtesten umsetzen.
Die Kombination einer Geschichte mit einem Abbinder ist die schwächste Form der Verzahnung, da hier die Marke nur angehängt wird. Unser Gehirn hat folglich nur einen Punkt, an dem es den Zusammenhang zwischen Geschichte und Marke lernen kann. Die zumeist klare Trennung der beiden Teile sowohl auf der visuellen als auch auf der akustischen Ebene führt kognitiv ebenfalls zu einer Trennung. Ein harter Bildschnitt signalisiert unserem Gehirn zudem, dass die beiden Spot-Teile nicht zusammengehören. Marke und Botschaft werden somit nicht gemeinsam wahrgenommen und im Gehirn nicht gemeinsam abgespeichert. Verzahnung fehlgeschlagen. Jetzt muss es der Mediadruck richten, damit wenigstens etwas hängen bleibt. Das Lernen durch Repetition ist leider nur gerade in der TV-Werbung sehr viel teurer als das intrinsisch motivierte Lernen durch Emotionen.
Dem gegenüber steht der TV-Spot, in dem die Marke integraler Bestandteil einer Geschichte ist und daher öfter gezeigt werden kann. Diese Kombination bietet dem Gehirn mehrere Anknüpfungspunkte, um die emotionalen Inhalte einer Geschichte gemeinsam mit der Marke abzuspeichern. "Viel hilft viel" ist hier aber genauso fehl am Platz wie "Weniger ist mehr". Wie immer gilt es die Balance zu halten zwischen Werbung und Erzählung. Der Grund liegt in dem uns allen innewohnenden Werbevermeidungsmodus, der anspringt, sobald das Gefühl entsteht, dass es sich um bloßen Verkauf handelt. Der Zeitpunkt für die Offenlegung der Marke und die Frequenz der Markenbilder sollte gut durchdacht werden.
Beispiel-Spots zur den Stufen der Grafik oben:
zu (1) Microsoft "Warum" Office 2000
zu (2) Vodafone
zu (3) Schogetten
zu (4) Trivago
zu (5) ING Diba & T-Mobile
zu (6) Milchschnitte
Eine optimale Verzahnung der Szenen miteinander ist der nächste Schritt, um die Einspeicherung ins Gedächtnis zu verbessern. Also analysieren wir nun die einzelnen Stilmittel hinsichtlich ihrer Wirkung auf unsere Wahrnehmung.
Szenenwechsel zwischen Geschichte und Marke sollten nicht hart geschnitten werden, da unser Gehirn einfach mitschneidet und somit beides als separate Einheiten abgespeichert. Eine Blende verzahnt die beiden Elemente besser. Musik und Sounds können ebenfalls als akustischer Kleister dienen und die Szenen zusammenhalten.
Kaum ein Spot kommt ohne erläuternde Texteinblendungen aus. Meist werden diese zusätzlich von einem Off-Sprecher gesprochen. Bei Emotionsmessungen an TV-Spots konnte als genereller Effekt über viele Tests hinweg beobachtet werden, dass Voice-Over und Texteinblendungen die Emotionalität des Spots reduzieren. Wenn dies in zeitlicher Nähe zu Markensignalen erfolgt, so leidet der Transfer der im Spot mühsam aufgebauten Emotionalität auf die Marke. In der Folge leidet das Image.
Die Sprachverarbeitung kann auch dadurch gestört werden, dass über das Lesen und das Hören unterschiedliche Inhalte aufgenommen werden. Das passiert leicht, wenn in einem TV-Spot ein Text eingeblendet und gleichzeitig von einem Off-Sprecher gesagt wird.
Bei Text-Einblendungen sollte man darauf achten, dass sie möglichst synchron zur Off-Stimme verlaufen. Aus Sicht der Kognitionsforschung ist es sinnvoll, Texte wortweise im Lesetempo einzublenden, denn so werden sie normalerweise auch wahrgenommen, wie Eye-Tracking-Studien zeigen.
Wo es möglich ist, sollte am besten ganz auf einen Off-Sprecher verzichtet werden. Denn wir lernen von Kindesbeinen an, dass der Zuhörer dem Sprecher beim Gespräch ins Gesicht schaut. Der Zuhörer gleicht - wie ein Lügendetektor - ab, ob alle Signale, die der Sprecher aussendet, konsistent zueinander sind. Besonders authentisch wirkt die Botschaft des Sprechers daher, wenn seine Mimik mit dem Inhalt übereinstimmt. Störend ist, wenn das Gesprochene nicht lippensynchron ist, wie es oft bei TV-Spots vorkommt. Kommt die Botschaft sogar von einer Stimme aus dem Off, so fehlt das bestätigende Signal der Mimik und Gestik, was zu einer reduzierten Authentizität führt.
Und was sich aufgesetzt anfühlt, das emotionalisiert uns Menschen nicht wirklich.
Wie man die mühsam aufgebauten Emotionen in einem Spot aufrechterhält und nicht mit dem nächstbesten Chart wieder einreißt - darum wird es im nächsten Artikel gehen. Steffen Egner, Björn Lockstein
