Kaufabsicht:
Werbung Super-Bowl: Zu 80 Prozent wertlos
Das könnte die US-Marketer böse desillusionieren: Eine Studie hält 4 von 5 der teuren Super-Bowl-Werbungen für nutzlos. Ein Grund könnte unter anderem sein: Die Werbung ist zu kreativ.
Vier Millionen Dollar kostet eine halbe Minute Sendezeit bei den Super-Bowls und wieder legen viele US-Marketer größte Hoffnungen auf eine Werbeschaltung, aber das könnte sie jetzt böse desillusionieren: Eine Studie hält 4 von 5 der teuren Super-Bowl-Werbungen für nutzlos. Selten schafften es die Unternehmen, ihre Kunden mit einem solchen Engagement zu einem Kauf zu animieren. Und nicht immer sind es die Zuschauer-Lieblinge, die gleichzeitig Kaufbereitschaft erzeugen. Während beispielsweise der Hyundai-Spot "Team" weit mehr von den Zuschauern favorisiert wurde als der Mercedes-Spot "Soul", der eher im Mittelfeld performte, hat letzterer aber mehr dazu animiert, das Produkt zu kaufen.
Die Marktforscher haben 2012 und 2013 jeweils 1000 Käufer vor und vier Wochen nach der Ausstrahlung des Sport-Ereignisses interviewt. Ein Ergebnis dabei: Wenn ein Spot besonders gemocht wird, heißt das noch lange nicht, dass er gut verkauft. Denn die am meisten und die am wenigsten gemochten Spots hatten laut der Erhebung vergleichbare Index-Werte bei der Kaufabsicht. Auch bei der Brand-Awareness gibt es gewaltige Unterschiede. Gut abgeschnitten bei der Übertragung 2013 haben in diesem Punkt M&M, Budweiser, Doritos, Best Buy und GoDaddy. Weniger überzeugen konnten Cars.com, Hyundai, Toyota und Lincoln. Vor allem fünf Erfolgsfaktoren hat Communicus für Super-Bowl-Commercials ausgemacht: Eigene Storys oder Charaktere, die immer wieder an die Marke anknüpfen (zum Beispiel die M&M-Köpfe), die außerdem auch in anderen Medien Markenbotschafter sind, eine gute Werbe-Strategie vor dem Super Bowl, die Fokussierung auf das Produkt innerhalb des Spots und glaubwürdige eigene Testimonials statt teurer Promis.
Im Interview mit "AdAge" erklärte CEO Jeri Smith, warum nur wenige Spots tatsächlich auch erfolgreich sind. Zum einen, sagt sie, litten die Spots an der nur einmaligen Ausstrahlung, so könnten sie kaum eine Wiedererkennung für die Marke aufbauen. Zum anderen seien die Spots manchmal einfach auch - um aufzufallen - zu kreativ. Denn die Aufmerksamkeit sei zwar höher, aber leider fehle in den Spots oft der Bezug zur Marke, so dass diese im Schnitt dann weniger erinnert werde.
