Studie:
Werbung für Reiseportale: Dieser Spot funktioniert am besten
Auffälligkeit, Branding, Emotion, Kognition und Aktivierung: Media Analyzer hat die Spots von 12 Reiseportalen auf ihre Werbewirkung untersucht. W&V zeigt die Ergebnisse und erklärt, warum Momondo am besten abgeschnitten hat.
Das Reiseportal Momondo schafft es am besten, die Kunden zum Besuch der Webseite zu aktivieren. "Sehr gute Inszenierung eines Produktvorteils", urteilt Studienleiter Andreas Böttcher von Media Analyzer. Die Marktforscher haben die Spots von 12 Online-Reiseanbietern untersucht. Fünf Werbewirkungs-Disziplinen hat Media Analyzer getestet: Auffälligkeit, Branding, Emotion, Kognition und Aktivierung.
Gerade in Zeiten von Second Screen nimmt die Bedeutung von Spots für Onlineanbieter zu. Spot gesehen, schnell mal auf Smartphone oder Tablet auf die Seite gesurft. Die getesteten Spots, so Media Analyzer, sind dabei sehr unterschiedlich angelegt. Mal geht's um den Preis, mal um emotionale Geschichten oder Zweifel am Überblick im Internet-Dschungel. "Gerade für TV-Spots von Online-Reiseportalen sind große Emotionen ein erfolgskritischer Faktor. Wer die Sehnsucht nach der Ferne durch ansprechende Urlaubsszenen wecken kann, wird Zuschauer nicht nur im 'Second-Screen-Modus' mit einer höheren Wahrscheinlichkeit spontan auf die Website locken", fasst Böttcher zusammen. Weniger gut kommen dagegen Special Effects und Testimonials weg. Auf der kognitiven Eben zu überzeugen gelinge selten.
Auffallen und was daraus machen: Das klappt bei Momondo. Der Spot setzt auf Emotionen - und schaffe es mit dem Film "Ziegen auf Bäumen" trotzdem, auch hinsichtlich Kognition zu überzeugen. "Ein kleines Kunststück" sei das, so Media Analyzer. Der Emotionsverlauf ist quasi vorbildlich, die Kurve steigt und kann das Niveau beibehalten. Böttcher: "Der Spot-Auftakt ist seht gut gelungen und trägt maßgeblich zum Erfolg bei. Die musikalische Untermalung sowie die farbenfrohe Auflösung den Momondo-Logos werden sehr positiv bewertet."
Auch der Nutzen der Seite wird gut kommuniziert (Kognition), die Aktivierung gelingt ebenfalls sehr gut. Lediglich die Markenerinnerung liegt "nur" im Durchschnittsbereich. Auf einer Bewertungsskala von 0 bis 100 Prozent, wobei 50 Prozent den Durchschnittswert im Media-Analyzer-Pool darstellt, kommt Momondo auf einen Gesamtwert von 81 Prozent Spot-Performance, bei Emotion sogar auf 91 beim Branding auf lediglich 53 Prozent. Media Analyzer: "Der beste Spot im Test."
Dahinter platzieren sich Holiday Check, Weg.de, Trivago und Swoodoo.
Holiday Check mit der "Blauen Lagune" erzielt einen Wert von 74 Prozent bei der Spot-Performance. Von Anfang an weckt er positive Gefühle, hält Spannung, fällt auf und beeinflusst so das Markenbild laut Media Analyzer positiv. Einzig bei der Markenerinnerung (Branding) ist der Spot unterdurchschnittlich gut (44%) - "Hier besteht die Gefahr, dass ein toller Spot lediglich Werbung für die gesamte Branche macht", so Andreas Böttcher.
Am Auffälligsten: Swoodoo mit seinem Cartoon (93%). Bestes Branding: Weg.de (66%).
Spannend: Tiere gehen zwar immer, vor allem Katzenbabys. Überflieger.de erreicht damit auch einen guten Verlauf der Emotions-Kurve. Wenn aber Branding und Kognition nicht hinhauen (33 bzw. 37%), dann helfen auch die niedlichsten Kätzchen nichts.
Schlusslicht unter den 12 Spots: Ab in den Urlaub. "Ballack als Testimonial hat ausgedient", lautet das harte Urteil der Forscher. Denn: Sobald Michael Ballack ins Bild kommt, geht die Kurve nach unten: So sollte ein Testimonial für die Marke eigentlich nicht wirken. Zwar schafft es Ab-in-den-Urlaub.de danach, sich wieder in den positiven Bereich zu arbeiten - mit Musik und animierten Reisezielen -, doch dann macht der zweite Auftritt von Ballack alles wieder kaputt. Der Wert für die Gesamtleistung liegt bei gerade mal 17 Prozent; am besten gelingt noch das Branding mit 37 Prozent.
Teilgenommen an der Studie von Media Analyzer haben 219 Reiseinteressierte, die einen gemischten Werbeblock betrachteten. Dabei wurden ihre emotionalen Reaktionen mit Emotion-Tracking per Maus aufgezeichnet, anschließend die Markenerinnerung abgefragt und die Spots bewertet. In jeder der fünf Werbewirkungs-Kategorien wurden die Spots mit rund 500 Werbespots aus dem Media-Analyzer-Pool verglichen.
