Wettbewerb treibt AdWords-Kosten
Seit Mitte September können in Deutschland Marken als Google-Keywords bebucht werden, auch wenn man nicht der Markeninhaber ist. Eine Analyse von IntelliAd zeigt, wie sich das auf die Preise auswirkt.
20 bis 25 Prozent höher liegt mittlerweile der Cost-per-Click (CPC) für Marken-Keywords bei Google. Das zeigt eine Analyse von 500 Adwords-Kampagnen, die IntelliAd durchgeführt hat. Damit wird deutlich, wie sich die Freigabe von Markennamen als Keywords auf die Preise auswirkt. Im selben Maß hat sich die Click-Through-Rate (CTR) verschlechtert.
Das ist auch logisch, weil sie in Googles Formel zusammenhängen: "Der CPC desjenigen, der auf Position eins steht, ergibt sich aus dem Gebot des Zweitplatzierten sowie der Klickrate des Erst- und Zweitplatzierten“, erläutert Tobias Kiessling, CTO von IntelliAd. Für die Markeninhaber wird es also teurer. Aber: "Für die Marken stellt sich auch die Frage, ob es überhaupt sinnvoll ist, unbedingt auf der ersten Position der Google-Anzeigen zu bleiben oder ob die Kosten-Nutzen-Relation auf der zweiten oder dritten nicht besser ist“, sagt Kiessling.
Mit Blick auf Erfahrungen in anderen Ländern zeigt sich, dasas bestimmte Branchen stärker betroffen sind als andere: Während sich in der Verischerungsbranche kaum Effekte zeigen, liegen die Preise in Segmenten wie Elektronik und Travel deutlich höher. Kiessling sieht momentan zwei Gruppen besonders betroffen: Die eine sind die Retailer, die Marken-Keywords zu Artikeln aus ihrem Sortiment buchen können. "Retailer sollten jetzt auf jeden Fall einbuchen und testen, ob es sich lohnt", empfiehlt er. Es könnte für einige auch Sinn ergeben, sich bei Markeninhabern um die Genehmigung zu bemühen, die Marke auch im Ad-Text verwenden zu dürfen.
Die anderen Betroffenen sind die Marken. "Herstellershops selbst müssen beobachten, wie sich die Preise für die Marken-Keywords verändern", so der CTO. Eine Optimierung der Anzeigentexte könnte auch einiges bringen.
Empfehlenswert ist zudem der Einsatz von Tools zum Brand-Monitoring, um die eigenen und fremden Aktivitäten mit der eigenen Marke zu beobachten.
(rp/ks)
