Geotargeting:
Wie Außenwerbung wirklich wirkt
Die GfK hat für Mediaplus den Einfluss von OOH-Werbemitteln ausgewertet. Als Fallbeispiel dient eine bundesweite Kampagne für den Deutschen Lotto- und Totoblock.
Foto: GfK
Die GfK hat für Mediaplus den Einfluss von Out-of-Home-(OOH)-Werbemitteln ausgewertet. Die Geotargeting-Studie, mit Unterstützung von Ströer und AWK Außenwerbung durchgeführt, misst die Werbewirkung auf Basis von physischen Kontakten.
Als Fallbeispiel dient eine bundesweite Kampagne für den Deutschen Lotto- und Totoblock (DLTB). Thomas Bathelt, Geschäftsführer von Mediaplus: "Die Ergebnisse der Studie belegen, dass man die Wirkung von OoH auf keinen Fall unterschätzen darf. Außenwerbung wirkt und ist ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix."
Die Ergebnisse im Überblick:
- Die Bekanntheit von Lotto stieg durch die Kampagne von 97 auf 99 Prozent.
- Die Werbeerinnerung wuchs um 7 Prozent (Plakate) bis 10 Prozent (Annahmestellen).
- Die Teilnahmebereitschaft stieg um bis zu 7 Prozent.
- Plakat steigerte die Präferenz bei der Wahl des Lotterie-Anbieters für Lotto 6 aus 49 um 15 Prozent.
- Imagebildend wirken besonders TV und Plakat.
92 Prozent aller Teilnehmer sahen im Untersuchungszeitraum Werbemittel der Lotto-Kampagne: 67 Prozent den TV-Spot, 56 Prozent Plakate in den Annahmestellen und 56 Prozent Außenwerbung. Neben der Bekanntheit (97 auf 99 Prozent) stieg auch die (gestützte) Werbeerinnerung: Bei Personen, die Plakatstellen passierten, wuchs diese um 7 Prozent, durch einen Kontakt mit Werbemitteln in den Annahmestellen sogar um 10 Prozent (siehe Grafik).
Außerdem konnten sich Personen, die an Plakatstellen vorbeikamen, deutlich besser an das Motiv der Kampagne erinnern (+36 %).
Darüber hinaus konnte die Studie positive Auswirkungen von OOH auf die Teilnahmebereitschaft an der Jubiläums-Sonderauslosung belegen: Sie lag bei Kontakt signifikant höher als bei der Vergleichsgruppe (Plakatstelle: +5 Prozent; Annahmestelle: +7 Prozent).
Und besonders der Kontakt mit Plakatstellen, so die Auftraggeber von Mediaplus, konnte den Gesamteindruck von Lotto 6 aus 49 positiv beeinflussen (siehe Grafik).
Marion Bleß, Vorstand der Deutschen Klassenlotterie Berlin und Vorsitzende des Werbeausschusses von Lotto 6 aus 49: "Die Ergebnisse bestätigen, wie wichtig der Einsatz von klassischer Außenwerbung auch im digitalen Zeitalter ist, und helfen uns so, das Angebot von Lotto gegenüber dem illegalen Glücksspiel und den sogenannten schwarzen Lotterien zu stärken."
Die Studie
Statt auf der Berechnung von Kontaktchancen oder der subjektiven Einschätzung von Befragten basiert die Untersuchung auf dem physischen Kontakt der Probanden mit den Werbemitteln. Der Lösungsansatz dafür heißt GfK Geo-Map: Die knapp 2000 Teilnehmer haben sich für den Untersuchungszeitraum (1. bis 19. September 2015) die App von GfK auf ihrem Smartphone installiert, die die GPS-Koordinaten des Mobiltelefons alle 60 Sekunden speichert. Diese Daten wurden mit den Standorten der Annahmestellen sowie der Plakate abgeglichen.
Im Anschluss an den dreiwöchigen Kampagnen- und Analysezeitraum wurde die Werbewirkung in einer Befragung erhoben. Dazu wurden sowohl Personen, die Kontakt mit den Werbemitteln hatten, als auch solche, die nicht mit diesen in Berührung kamen, befragt. Die Antworten der beiden Vergleichsgruppen wurden gegenübergestellt. Ein "Matching"-Verfahren ordnete dabei die Befragten einander so zu, dass sie in ihren soziodemografischen Merkmalen übereinstimmten und sich in nur einem Merkmal, nämlich dem Kontakt oder Nicht-Kontakt mit der Kampagne, unterschieden.
Analysiert wurde die Wirkung einer nationalen Kampagne für den Deutschen Lotto- und Totoblock (DLTB) zur Jubiläums-Sonderauslosung von Lotto 6 aus 49 im September 2015, bei der eine TV-Kampagne geschaltet sowie 6828 Großflächen, 2869 Mega-Lights, digitale Screens und Plakate in mehr als 22.000 Annahmestellen belegt wurden. Für die Kampagne zeichnet das Team um Cosimo Möller und Markus Koch von Serviceplan Campaign verantwortlich.
