Influencer Marketing:
Wie Coca-Cola mit Coke TV halb Europa begeistert
Coca-Cola ist eine der wenigen Marken, die es verstanden hat. Dabei ist es eigentlich ganz einfach: Jugendliche erreicht man heute am besten, wenn man über die Kanäle kommuniziert, die sie selbst nutzen. W&V-Redakteurin Christa Müller über das Erfolgsprojekt Coke TV.
Foto: Coca-Cola
Coca-Cola ist eine der wenigen Marken, die es verstanden hat. Dabei ist es eigentlich ganz einfach: Jugendliche erreicht man heute am besten, wenn man über die Kanäle kommuniziert, die sie selbst nutzen. Nur so gewinnt die Markenkommunikation an Relevanz. "Coke TV ist eben nicht einfach nur Werbung, es ist ein Unterhaltungsformat, Content im echten Sinne", sagt Michael Willeke, Director Integrated Marketing Communications, über das Youtube-Format, das 2015 Effie-Silber erhielt.
Das deutsche Pilotprojekt läuft so erfolgreich, dass die auf Teenager zugeschnittenen Inhalte seit Anfang Juni auch für Spanien, Frankreich sowie Großbritannien mit Irland produziert werden. Neben der Kreativagentur Ogilvy Berlin, die bereits vor drei Jahren die ersten Konzepte entwickelt hatte, unterstützt die Produktionsfirma Endemol Shine Beyond das Marketingteam von Coca-Cola bei der Adaption von Coke TV für die lokalen Märkte.
Ein Beispiel: "Da in Frankreich augenblicklich eine enorme Fußballbegeisterung herrscht, gibt es dort eine Sonderausgabe „Coke TV spécial UEFA“ rund um das Thema Fußball-Europameisterschaft." Aber auch Kommunikation, die bereits erfolgreich läuft, wird in das Format integriert. Der spanische Kanal, Coke TV Espana, etwa nutzt Material rund um die Coke Music Experience. "Wir wollen mit Inhalten punkten, die lokal relevant sind. Deswegen wird die zentrale Kreation in eine lokale Produktion übersetzt", so Willeke. Grundsätzlich sind dies die Themen Sport, Musik, Mode und Gaming.
Nach welchen Kriterien aber wählt Coca-Cola seine Moderatoren aus? "Die Youtuber, die für Coke TV moderieren, sollen Teil der Zielgruppe sein und deren Lebenswelt authentisch wiederspiegeln. Wir haben darauf geachtet, dass sie zur Marke passen, etwa ein positives Lebensgefühl vermitteln. Darüber hinaus war ein gewisses Maß an Bekanntheit ein wichtiges Auswahlkriterium", so Willeke. Die neuen deutschen Hosts, Jonas und izzi haben selbst rund 1,09 Millionen beziehungsweise 810000 Abonnenten und sind damit etwa drei bis vier Mal größer als der Markenkanal. Dadurch, dass Coca-Cola seine #CokeTVMoments immer wieder mit frischen Gesichtern sendet, locken sie immer neue User an. Inzwischen hat der deutsche Coke TV-Kanal mehr als 270000 Subscriber, Tendenz steigend.
Auch wenn Teenager kaum noch über die klassischen Massenmedien zu erreichen sind, ihr Zuschauerverhalten habe sich im Grunde kaum verändert, meint Willeke: "Teenager verlassen sich heutzutage darauf, dass Youtube-Formate regelmäßig veröffentlicht werden. Sie haben eine neue Sehgewohnheit entwickelt, an der wir uns orientieren und daher unsere Folgen wöchentlich veröffentlichen." Wie berechenbar ihr Verhalten dann doch ist, zeigt folgende Beobachtung: Hochgeladen werden neue Episoden in Deutschland übrigens jeden Freitag um 14 Uhr. Im Vergleich zur Restwoche erreicht Coke TV an diesem Tag doppelt so viele Views. Auch die Daten zur Verweildauer bestätigen den Kurs des Getränkeherstellers: Im Schnitt werden 3:58 Minuten einer Folge angesehen. Von diesen Zeiten und Zahlen können andere Marken nur träumen.
Die Zielvorgabe ist klar: „Wir wollen ein dauerhaftes Format anbieten, das langfristig relevant ist für Teenager. Was wir auf keinen Fall wollen, ist zu langweilen“, sagt Willeke. "Wir hören genau hin, was Teenager interessiert, und setzen die Anregungen, die wir in den Kommentaren auf Youtube bekommen, in neuen Folgen auch um." Die Reaktionen – rund 96,7 Prozent positive Rückmeldungen – zeigen, wie einfach es sein kann. Wenn man denn zuhört.
Alle Coke TV-Kanäle auf einen Blick.
