W&V Future Summit Print:
Wie Programmatic und Hirnforscher den Werbeträger Print aufwerten
Gesteigerte Werbewirkung durch Daten aus der Hirnforschung, Argumente für Print dank Programmatic: ein Fazit vom W&V Future Summit Print.
Foto: W&V Online
Ein Shift im Mediamix von TV hin zu Print? Dieser inzwischen selten begangene Weg ist den erstaunten Besuchern beim W&V Future Summit Print aufgezeigt worden. Die Mediaplus Gruppe hat als Wegweiser Programmatic Advertising eingesetzt. Wobei das Media-Team darunter nicht die bloße Automatisierung des Buchungsprozederes verstehen will, sondern vielmehr das Zusammenspiel von Reichweiten, Daten und Kreation für den Werbeeinsatz bei servergestützten Medien.
Eine innovative datengetriebene Printplanung ist derzeit nur dort möglich, wo es personenbezogene Abonnementdaten oder soziodemografische Kennziffern vorliegen. So weiß etwa "TV Digital" als einst Pay-TV-begleitendes Printmedium mit Login-Daten eine Menge über seine Leserschaft.
Wo derlei Informationen fehlen, geben die umfangreichen Markt-Media-Studien B4T und B4P von Springer, Bauer, Gruner + Jahr, Burda und Funke Aufschluss. Diese Analysen hat auch Mediaplus herangezogen, um für ein Finanzunternehmen einen Mediaplan im Sinne von Programmatic zu entwerfen. In der Folge – und dank der detaillierten Aufschlüsselung der potenziellen Zielgruppen bis hin zu Mikrosegmenten – fiel die Entscheidung pro Print aus.
Tipp vom Hirnforscher: Print zum "Erlebnis" machen
Aber auch Hirnforscher können den Werbeträger Print aufwerten. So wie etwa Kai Markus Müller, Geschäftsführer The Neuromarketing Labs. Er beschwor auf dem W&V Future Summit Print, die Gattung bei Lesern und Werbekunden viel stärker als "Erlebnis" zu verkaufen. Einen wichtigen Reiz des Menschen etwa würden Zeitungen und Zeitschriften direkt ansprechen - den Tastsinn.
Der haptische Eindruck von Papier sei ein nachhaltiger, so Müller. Kommen noch Geruch und Optik hinzu, würde eine sehr wirkungsvolle Kombination entstehen. Die Neuroforschung könne die gesteigerte Werbewirkung messen. Müllers Fazit: "Haptik und Geruch verbessern - sinnvoll eingesetzt - die Werbewirkung von Print."
