Suchmaschinenoptimierung:
Wie Sie in Suchmaschinen ganz vorne landen
The winner takes it all: 87 Prozent der Nutzer schauen nur in die Suchmaschinenergebnisse der ersten Seite, für etwa die Hälfte spielen einzig die ersten drei Treffer eine Rolle. Klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) reicht daher längst nicht mehr aus. Eine zentrale Rolle spielt die Suchmaschinenwerbung (SEA), ferner das Marketing auf Basis von Social-Media-Services.
Es zählt nicht der olympische Gedanke – dabei sein allein reicht nicht im Geschäft mit Suchmaschinentreffern. Eher könnte der Slogan „the winner takes it all“ greifen: 87 Prozent der Nutzer schauen nur in die Suchmaschinenergebnisse der ersten Seite, für etwa die Hälfte spielen nur die ersten drei Ergebnisse eine Rolle. Insgesamt muss es also Ziel eines jeden Unternehmens sein, ganz vorne mitzuspielen. Da dies aber alle wollen, bedarf es einer Fokussierung auf die für die eigene Arbeit wichtigen Keywords. Welche das sind, muss jeder für sich selbst herausfinden. Hilfreich ist es aber, nicht nur die Menschen im Unternehmen zu befragen, sondern auch andere Branchenvertreter oder Kunden sowie im B2C-Bereich auch Menschen ohne Vorbildung. Denn Mitarbeiter und Kollegen sind in vielen Fällen zu nah am eigenen Produkt und den eigenen Unternehmensthemen dran oder kennen die „richtigen“ Suchbegriffe, auf die der potenzielle Kunde aber gar nicht käme.
Will man die Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöhen, braucht man nicht nur eine Optimierung der Startseite. In den meisten Fällen ist es ebenso ratsam, die Detailseite sowie diverse Kategorienseiten und ggf. auch Microsites zu einzelnen Themen oder Kampagnen zu überarbeiten. Hierbei geht man sinnvollerweise in der Optimierung vom Stamm zu den Zweigen vor, da man so bereits mit geringem Aufwand viel erreichen kann. Dabei ist es vernünftig, jeweils eine Variante der Website zu optimieren, um sich nicht selbst mit denselben Keywords gegenseitig Konkurrenz zu machen und das
Während solche Aufgaben problemlos innerhalb des eigenen Unternehmens zu bewältigen sind, sollten sich Unternehmen bei der grundsätzlichen Gestaltung einer Website unter Suchmaschinengesichtspunkten unbedingt den Rat eines Dienstleisters holen. Denn Fehlentscheidungen können hier teuer werden. Insbesondere bei der Wahl einer passenden Linkstruktur ist Vorsicht angesagt, da man diese in der Regel später nur schwer ändern kann, ohne seinen mühevoll erreichten Status in den Suchmaschinen zu riskieren.
Zwischen erlaubtem Tuning und nicht mehr erlaubtem Suchmaschinenbetrug liegen oft nur Nuancen, die aber im schlimmsten Fall zu einer Abstrafung durch Google führen. Aus einem mühevoll erarbeiteten Page Rank 7 wird dann schnell der Page Rank 3. Will man sich dann – gegebenenfalls mit einem erfahrenen SEO-Berater – bei Google rehabilitieren, ist dies meist ein besonders kostspieliges, da zeitkritisches Unterfangen, abgesehen davon, dass man nicht immer sofort den richtigen Ansprechpartner zu fassen bekommt.
Grundregeln legt Google fest
Auch wenn vieles im SEO-Bereich umstritten ist und viele SEO-Berater vorgeben, die besten Tricks zu beherrschen, so sind doch viele Regeln und Rankingfaktoren bereits durch Google vorgegeben und öffentlich. Wer sich hier einen Überblick auf gerade einmal 30 Seiten verschaffen will, kann Googles „Einführung in die Suchmaschinenoptimierung“ lesen (www.lead-digital.de/seobasics). Das PDF-Dokument eignet sich besonders für Führungskräfte, die das Thema in seinen Grundzügen begreifen wollen. Unten auf jeder Seite gibt es ein kurzes Glossar mit den wichtigsten Begriffen oder eine Linkliste. Obwohl hier schon die wichtigsten Stellschrauben und Spielregeln beschrieben werden, gibt es insgesamt rund 200 Rankingfaktoren, die Google bei der Einstufung einer Seite zu Grunde legt.
Von Penguin bis Venice
Mit den Rankingfaktoren, die der Betreiber einer Suchmaschine vorgibt, sind wir schon bei einem wichtigen Punkt: Viele Tricks der SEO-Branche basieren auf der Ausnutzung von Schwächen der Suchalgorithmen – und an deren Ausbesserung arbeiten die Suchmaschinenhersteller kontinuierlich. Rund hundert größere und kleinere Veränderungen nimmt alleine Google im Jahr an den Suchalgorithmen vor, weitreichende Veränderungen wie kürzlich Venice oder vor einem Jahr Penguin sind eher selten, wenn auch besonders intensiv in der Szene diskutiert. Sie sollen meist dazu dienen, dass Tricksereien, die insbesondere in weniger seriösen Teilen der SEO-Branche beliebt sind, ausgeglichen werden. Insofern sollten sich Unternehmen, die nach einer großen Reform im Algorithmus unerwartet abstürzen, überlegen, ob sie mit den richtigen Partnern zusammenarbeiten.
Während Venice kürzlich dazu führte, dass der regionale Aspekt mehr in den Fokus rückt, so dass regionalspezifische Angebote höher gerankt werden, war das Panda-Update 2011 mehr auf die inhaltliche Qualität der Web-Inhalte ausgerichtet (hierzu mehr im zweiten Teil, wo es unter anderem um Software zur Onpage-Optimierung geht).
Themen besetzen: Was wichtig wird
Vorausschauendes Denken zahlt sich auch hier aus: Themenfelder innerhalb des eigenen Geschäftsbereichs, die in Zukunft wichtig werden und sich etwa gerade erst vom Buzzword zum Thema entwickeln, sollte man mit Hilfe einer entsprechenden Microsite aufbauen und featuren. Google honoriert dies mit einer guten Positionierung.
Schädlich ist es dabei aber, mehrere nur in einzelnen Details (etwa Jahreszahl oder Versionsnummer) geänderte Seiten einzustellen (etwa „Oktoberfest 2013“ und folgende), da Suchmaschinen dies als Duplicated Content einstufen und somit gleich entsprechend abstrafen.
Neben den reinen Inhalten spielen jedoch auch weitere Faktoren bei der Akzeptanz einer Website (und damit ihrer Popularität bei Nutzern und Suchmaschinen) eine wichtige Rolle. Hierzu zählt alles, was unter Usability gefasst werden kann, also der schlüssige, suchmaschinenfreundliche Aufbau von URLs ebenso wie schneller Seitenaufbau und (bei werbefinanzierten Sites wie Online-Medien oder Blogs) der dezente Umgang mit Onlinewerbung. Dabei schadet nicht nur ein Zuviel, sondern bestimmte Werbeformen werden als besonders abschreckend beurteilt (etwa Layer, die bei bestimmten Bildschirmauflösungen nicht geschlossen werden können oder solche, die ungefragt Videos abspielen oder ein Pop-up-Gewitter auslösen). Sites, die sich hier einen schlechten Ruf erarbeitet haben, werden diesen so schnell nicht mehr los und erfahren daher auch weniger Verlinkungen und Würdigung in Social Media. Die Einnahmen können hier also schnell dazu führen, dass man im Gegenzug
Klassisches SEO-Geschäft nur ein Faktor von vielen
Wer mit seiner Site Erfolg haben will, für den reicht klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) längst nicht mehr aus. Deshalb warnt SEO-Spezialist Jens Tonnier (Head of SEO bei Ad Agents) auch davor, die einzelnen Disziplinen jeweils nur für sich zu betrachten: „Suchmaschinenoptimierung ist ein ganzheitlicher Ansatz. Maximaler Erfolg lässt sich nur mit einem guten Zusammenspiel aus Technik, Redaktion und anderen Marketingmaßnahmen herstellen.“ Neben dem klassischen SEO-Geschäft, die sich vor allem auf die eigene Site bezieht, spielt auch die Suchmaschinenwerbung (SEA) eine wichtige Rolle, ferner das Marketing auf Basis von Social-Media-Services. „Social-Media ist nach meiner Einschätzung zwar ein sehr wirkungsvoller und leistungsstarker Traffic-Kanal, aber es ist eben auch ein sehr großer Kostenfaktor“, gibt SEO-Experte Martin Mißfeldt zu bedenken und rät, den SEO-Faktor bei Social-Media-Aktivitäten eher als Nebenprodukt denn als Selbstzweck zu betrachten. In seinem Tagseoblog benennt er insgesamt fünf Trafficquellen für Websites: Neben Direktaufrufen einer Seite und bezahlter Werbung auf anderen Seiten sind dies vor allem Links und Social-Media-Empfehlungen sowie natürlich Besucher, die über Suchmaschinen auf die Site gelangen.
Insbesondere im E-Commerce-Umfeld sollte man sich aber auch mit Conversion-Optimierung auseinandersetzen. Laut einer aktuellen Studie von Explido, bei der 130 Online-Shops analysiert wurden, reichen etwa 10 Landingpages jedoch aus: Mit den Top 3 Landingpages werden laut der Untersuchung gut 82 Prozent des Umsatzes über den SEA-Kanal gemacht, mit den Top 10 schon mehr als 93 Prozent. Der komplette Rest fällt dagegen hinten runter und generiert nur noch knapp 7 Prozent Umsatz.
Diese zwei Beispiele zeigen, dass es die klassische SEO-Beratung wie vor einigen Jahren heute nicht mehr gibt, bzw. dass sie zumindest nicht von Erfolg gekrönt sein kann, wenn man Suchmaschinenmarketing nur in dieser einen SEO-Dimension betreibt.
Social Media Marketing: Facebook wichtig, Google+ auch
Seine Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöht man am nachhaltigsten durch echte, ehrliche Verlinkungen. Die kann man aber gerade im Social-Media-Bereich gut erzielen, indem man die wichtigsten Social-Media-Buttons (Social-Plugins) auf die Seite stellt. Sinnvoll ist dabei gerade im Umgang mit deutschen Nutzern die Wahl einer Doppel-Opt-in-Lösung aus datenschutzrechtlichen Gründen. Über dieses vor allem technisch und strukturell ausgerichtete Social SEO hinaus (und damit nicht zu verwechseln) ist Social Media Optimization (SMO). SMO definiert sich als gezieltes Optimieren hinsichtlich der optimalen Verbreitung von Inhalten innerhalb sozialer Netzwerke. Ziel von SMO ist es, Inhalte in soziale und teilbare Objekte zu wandeln und dabei vor allem Viralität bestmöglich zu nutzen. Die Kombination der beiden Maßnahmen erzeugt User-Generated-Links und stimuliert Social Signals mit dem Ziel, das organische Suchmaschinenranking positiv zu beeinflussen.
Wer sich mit Social-Media-Marketing beschäftigt, kommt zunächst einmal nicht an Facebook vorbei, dazu ist das Portal mit allein 24,1 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland einfach zu groß. Allerdings bleibt ein Großteil der Facebook-Präsenzen den Suchmaschinen verborgen, wenn man dies nicht explizit in den Einstellungen vorsieht. In einigen anderen Punkten in Bezug auf die Fanpages denkt Facebook allerdings für Sie mit: Als Meta-Title wird nämlich beispielsweise Ihr Facebook-Seitenname verwendet, in der Meta-Description wird dieser mit dem Info-Text Ihrer Seite verbunden. Wer hier geschickt die richtigen Begriffe und Schlagworte einbaut, hat schon viel gewonnen. Ähnlich ist dies bei Google+, wo Sie zudem aber noch Linkdropping innerhalb des Beschreibungstextes Ihrer Seiten-Info vornehmen können – alle diese Links interpretiert Google als Dofollow-Links und zieht sie zur Bestimmung der Linkpopularität heran.
Zudem werden Google+-Präsenzen durch Google als vergleichsweise wichtig angesehen, weswegen zahlreiche Unternehmen Google+-Konten als reine SEO-Maßnahme betreiben.
Abgesehen davon, dass Unternehmen, die auf Google+ setzen, einen Know-how-Vorsprung erzielen können, beeinflussen Google+-Meldungen seit September auch die Ergebnisse in Google News, was wiederum einerseits interessant für die Ergebnislisten ist, zum anderen aber auch Öffentlichkeit bringen kann. Dabei ist es nicht nur empfehlenswert, selbst Einträge zu posten, sondern auch auf die Kommunikation der Nutzer einzugehen, wie Niels Hinnemann, Social Media Consultant bei Soquero Marketing, weiß: „Neben der Google+-Profiloptimierung kann das richtige Engagement ebenfalls positiven Effekt auf die Suchmaschinenrankings haben. +1- Button-Betätigungen von anderen Nutzern sollten erwidert und Nutzer als Dank entsprechend mit eingekreist werden. Auf Kommentare sollte mit der @-Funktion geantwortet werden, um bei Influencern Aufmerksamkeit zu erzeugen.“
Filme, Bilder, Geodaten: Die Suche wird vielfältiger
Standen in den vergangenen Jahren vor allem Textinhalte im Fokus der Suchmaschinenoptimierer, spielen zunehmend andere Elemente wie Bilder und Filme eine Rolle. „Während der Markt für textuelle Keywords inzwischen hart umkämpft ist, gilt der Konkurrenzdruck im Multimediabereich noch als moderat“, begründet dies Johannes Reimann, Senior SEO Consultant bei Explido. „So können Advertiser ihre optimierten Inhalte über die Universal-Search von Google zwischen den Textlinks im organischen Index einblenden und damit zusätzlichen kostenlosen Traffic generieren.“ Insbesondere Unternehmen, in deren Geschäft Bilder eine wichtige Rolle spielen, etwa im E-Commerce, können auf diese Weise punkten und die entsprechenden Meta-Tags nutzen. Dabei ist es vernünftig, nicht nur auf Google, Bing und Co. zu schielen: „Auch die Direktsuche, zum Beispiel über YouTube, wird immer beliebter“, erklärt Reimann.
