Investor Relations:
Wie VW das Vertrauen der Investoren zurückgewinnen kann
Um ein Drittel ist die Volkswagen-Aktie in dieser Woche eingebrochen. Dabei steht der Konzern erst am Anfang einer Krise, deren Ausmaß überhaupt nicht abzuschätzen ist. Manche fürchten ähnliche Auswirkungen wie bei BP nach "Deepwater Horizon". Ein Investor-Relations-Experte erklärt im W&V-Online-Interview, was VW jetzt tun muss.
Um ein Drittel ist die Volkswagen-Aktie in dieser Woche eingebrochen. Dabei steht der Konzern erst am Anfang einer Krise, deren Ausmaß überhaupt nicht abzuschätzen ist. Manche fürchten ähnliche Auswirkungen wie bei BP nach dem Untergang der "Deepwater Horizon".
Marco Cabras, Geschäftsführer von Newskontor in Ratingen, ist Experte für Investor Relations. Früher war er Pressesprecher der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz (DSW). Im W&V-Online-Interview erklärt er, wie Volkswagen das Vertrauen der Kapitalmärkte wieder zurückgewinnen kann.
Wie erklären Sie sich, was bei Volkswagen passiert ist?
Die Umweltvorgaben und Abgas-Grenzwerte für die Autoindustrie sind durchaus ambitioniert. Auch die Debatte um mögliche Manipulatonen bei Abgaswerten und bessere Messverfahren läuft seit vielen Jahren. Was bei Volkswagen passiert ist, könnte letztlich eine ziemlich einfache Erklärung haben: Angesichts des immensen Margendrucks, der bei einem Volumenhersteller noch größer ist als bei einem Premiumhersteller, hat bei VW offenbar irgendwer geglaubt, die Diesel-Grenzwerte nur mit solchen Tricksereien einhalten zu können. Die Erfahrung in anderen Fällen zeigt: So etwas wird eigentlich nie generalstabsmäßig geplant, sondern ist in der Regel Auswuchs einer zu großen Drucksituation. Klar ist aber: Die Kultur im Unternehmen muss sich ändern.
Die US-Umweltbehörde EPA war seit Wochen an dem Fall dran. War es von Seiten der VW-Kommunikation richtig, solange passiv zu bleiben, bis EPA die Bombe platzen lässt?
Es war jedenfalls eine Meisterleistung der US-Behörde, die Bombe genau am Tag vor der Vorstellung des neuen Passat platzen zu lassen. Ob VW vorher mit Informationen hätte rausgehen sollen, ist im Nachhinein schwer zu sagen.
Was muss VW kurzfristig tun, damit der Wert des Unternehmens nicht weiter abrauscht?
Es führt überhaupt nichts vorbei am ganz tiefen Kotau - vor dem Kapitalmarkt, vor den Behörden und vor allem auch vor den eigenen Kunden. Denn wir haben es hier mit einem emotionalen Produkt zu tun. Insofern ist das mit "Deepwater Horizon" gar nicht zu vergleichen. Viele Autokäufer fühlen sich persönlich betrogen.
Volkswagen sollte von jetzt in enger Abstimmung mit den Behörden kommunizieren. Neben den personellen Konsequenzen sollte das Unternehmen alle notwendigen Maßnahmen treffen, dass dies oder Ähnliches nicht wieder vorkommt. Nur so wird man es schaffen, die öffentliche Angriffsfläche zu verkleinern.
Und was ist mittelfristig zu tun?
Die Kultur im Unternehmen muss sich ändern. Da muss dann auch die Frage gestellt werden: Ist es wirklich sinnvoll, diesen Margendruck auf Dauer und überall aufrechtzuerhalten?
Wie bitte? Das dürfte das letzte sein, was die Aktionäre hören wollen...
Natürlich sind Investoren nicht erfreut, wenn die Gewinne schlanker ausfallen als bei der Konkurrenz. Daran muss Volkswagen natürlich weiter arbeiten. Aber: Das Problem in erster Linie über Kostendruck zu lösen, kann es nicht sein, wie sich jetzt zeigt. Außerdem unterschätzen Sie eines nicht: Investoren lieben Ehrlichkeit, Transparenz und vor allem eine gute Börsenstory. Wenn einer die besten Autos baut und die sonstigen Fundamentaldaten stimmen, dann werden Aktionäre kurzfristig auch Einbußen bei der Marge in Kauf nehmen, wenn das Unternehmen auf diese Weise langfristig deutlich gestärkt wird. Zu Beginn einer Krise kommt die Reaktion des Kapitalmarkts immer sehr schnell und fällt in der Regel dramatisch aus. Auch hier sind am Anfang Emotionen im Spiel und es kann zu Übertreibungen kommen. Aber irgendwann fangen die Investoren wieder an zu rechnen und schauen auf die Fundamentaldaten.
Entscheidend wird sein, wie die Kunden in den nächsten sechs Monaten reagieren. Und die Chancen stehen gar nicht so schlecht, dass die meisten bei der Stange bleiben. Dann werden die Investoren irgendwann sagen: VW macht zwar gerade die größte Krise der Firmengeschichte durch, aber - hey - die können nach wie vor tolle Autos bauen und verkaufen Fahrzeuge im Wert von 200 Milliarden Euro. Dann wird man der Equity Story wieder neues Leben einhauchen können.
Dem Unternehmen ist zu raten, in den kommenden zwei Quartalsberichten die Verkaufszahlen noch detaillierter aufzuschlüsseln als sonst. Also noch mehr Transparenz walten zu lassen. Dann werden die Investoren genau erkennen, in welchen Märkten bzw. in welchen Segmenten es dennoch ganz positive Aussichten gibt.
Sollte VW jetzt alle Werbemaßnahmen einstellen?
Öko-, Diesel- oder Nachhaltigkeitskampagnen sollte man jetzt gewiss zurückfahren - diese Art von Spots macht derzeit sicher keinen Sinn mehr. Aber die Werbung ganz einstellen, das wäre wenig zielführend. Vielleicht sollte man noch bis Anfang kommenden Jahres warten. Dann aber ist es Zeit für eine große Imagekampagne: VW muss seinen Markenkern wieder stärken und die Glaubwürdigkeit zurückgewinnen.
Interview: Markus Weber
