Fußball:
Wie der VfB Stuttgart zur starken Marke werden soll
Mit neuem Claim, einem neuen Markenmanager und aufgepepptem Design geht der VfB Stuttgart in die neue Fußball-Bundesliga-Saison. Die Agentur Panama lieferte das Konzept dazu. Damit investiert ein weiterer Bundesligist in den Markenaufbau. Wie dies gelingen kann, machen der BVB, der FC Bayern und St. Pauli längst vor.
Wenn der VfB Stuttgart bislang im Mannschaftsbus unterwegs war, prangte dort an der Seite das Vereinswappen. Wenn er künftig damit fährt, steht da außerdem noch die Zeile „furchtlos und treu“. So lautet der neue Claim des Erstligisten – ein Motto, das auf das Königreich Württemberg verweist.
Der VfB Stuttgart, der zuletzt im hinteren Drittel der Tabelle rangierte, soll zur starken Marke in der Bundesliga mutieren, das zumindest wünscht sich der neu ernannte VfB-Markenmanager Jochen Spieth. Bis vor Kurzem hat er noch bei der Stuttgarter Agentur Panama als strategischer Berater gearbeitet. Die Werber begleiteten den VfB-Relaunch seit Ende vergangenen Jahres und haben auch die dazugehörige Kampagne entworfen, die in Kürze anlaufen wird. Im Juni dann holte VfB-Präsident Bernd Wahler Spieth ins Haus. Nun nutzt der VfB wieder sein altes Logo, hat aber ein neues Corporate Design und schult die eigenen Mitarbeiter zum Thema Marke.
"Die Markenprofillierung kam beim Verein bislang zu kurz", sagt Spieth. Wenn die Mannschaft schlecht spielte, spürte man das an den Ticketverkäufen und dem Interesse der Sponsoren. "Mehr Marke macht unabhängiger vom sportlichen Erfolg – zumindest kurzfristig. Und sie trägt wiederum zum sportlichen Erfolg bei, aufgrund finanzieller Handlungsfähigkeit."
Die TU Braunschweig hat in ihrer jährlich erscheinenden Fußballstudie ausgemacht, dass es in der Bundesliga eigentlich nur fünf richtig gute Marken gibt: Borussia Dortmund, den FC Bayern, Schalke, Borussia Mönchengladbach und den FC St. Pauli. Spieth will künftig ebenfalls zu den "Markenmeistern" gehören.
"Markenmeister 2014" ist in diesem Jahr zum dritten Mal in Folge Borussia Dortmund geworden. Damit zeigt sich, dass Präsident Hans-Joachim Watzke durchaus richtig gehandelt hat, als er vor ein paar Jahren in dem Markenaufbau investierte. Er setzte sich damals mit einer Agentur (Xeo) zusammen, band Mitarbeiter und Fans ein. Daraus entstand nicht nur der Claim "Echte Liebe", sondern das stärkste Markenbild der Liga.
Der FC St. Pauli will "Der einzige Verein sein, der konsequent anders ist" und dem das in der zweiten Liga trotz teilweise ausbleibendem spielerischen Erfolg gut gelingt. Er macht immer wieder mit außergewöhnlichen Aktionen auf sich aufmerksam, die unter anderem die Agentur Nordpol betreut. Für Schalke arbeitet neuerdings die Werbeagentur Jung von Matt.
