Im sehr schnelllebigen Lizenzgeschäft zählt vor allem Timing. Zu spät oder zu früh bei einer Lizenz einzusteigen, kostet wichtige Umsätze. Gerade wegen der steigenden Zahl von Themen wird es immer kniffliger, den richtigen Regalplatz im Handel zu finden. Kinder hätten trotz der Produktschwemme weiterhin nur eine begrenzte Zahl an Lieblingsthemen.

Warum das Wagnis also trotzdem eingehen? Die Spielwarenindustrie hätte auf einem relativ gesättigten Markt ohne Lizenzen definitiv ein Problem, meint Lenzner. "Die Trends unterstützen die Spielwarenbranche wirklich. Als Spielwarenhersteller kann man die Produkte gar nicht ständig bewerben", sagt er. Ein hoher Bekanntheitsgrad durchs Kino, topvermarktet über die unterschiedlichsten Kanäle vom Discounter bis zum Spezialregal im Fachhandel, sorge für zusätzliche Margen und Umsätze. So bleibe mehr Geld für die teure Entwicklung von Spielzeug-Neuheiten.

Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwaren-Industrie (DVSI), hält die Lizenzen dagegen nicht für essenziell: "Das ist ein schöner Mosaikstein im Geschäft. Wir haben aber auch viele Produkte ohne Lizenzen, die auch sehr gut funktionieren", meint er.

Bei Simba Dickie macht das Lizenzgeschäft rund ein Fünftel des Gesamtumsatzes aus. Derzeit hat der fränkische Spielwarenhersteller rund 20 Lizenzen im Portfolio - teils nur für den nationalen Markt, teils mit internationaler Zielgruppe. Meist teilen sich die verschiedenen Hersteller eine Lizenz: Der eine darf Plüschfiguren vertreiben, der andere sichert sich das Sandspielzeug, der nächste Kleidung und Kostüme.

Besonders viel Geld müssen die Hersteller für die sogenannte MasterToy-Lizenz hinblättern - dann darf ein Produkt exklusiv über alle Produktgruppen hinweg vermarktet werden. Die Kosten für die Rechte variieren stark, Zahlen dazu nennt niemand. "Die Branche hat sich stark professionalisiert", meint Lenzner. "Die Hersteller bemühen sich mehr um Lizenzen als in der Vergangenheit. Der Bereich wurde als großes Potenzial jetzt auch in Deutschland entdeckt."

Im europäischen Vergleich sei der Lizenzmarkt in Deutschland aber noch ausbaufähig, sagen Experten. In anderen Ländern werde bereits mehr als ein Drittel des Umsatzes mit Lizenzen gemacht. Dass die Deutschen zurückhaltender sind, liegt laut Lenzner auch daran, dass der Fernsehkonsum bei Kindern hierzulande im Schnitt geringer sei als in anderswo. Auch die Werbung sei reglementiert. "Gerade der für Kinder wichtige Sender Kika ist werbungsfrei", betont Lenzner.

"Außerdem kaufen die deutschen Konsumenten vielleicht weniger spontan, sondern sehr überlegt ein, schauen auf den Preis und haben in aller Regel hohe Ansprüche an Lebensdauer und Qualität der Produkte", meint BVS-Mann Fischel. In Deutschland müsse eine Lizenz eine gewisse Nachhaltigkeit mitbringen. Und auch Verbandsmann Brobeil betont: "Wir springen nicht auf jeden Trend und jede Lizenz auf."