Studie:
Wie effektiv ist Celebrity-Marketing?
Die Zahl prominenter Werbebotschafter steigt stetig. In einer Studie untersucht die Agentur CPI Celebrity Performance die Wirksamkeit von Testimonial-Kampagnen.
Prominente sind aus der Werbung nicht mehr wegzudenken. In den USA wird mittlerweile jeder vierte Werbespot mit einer Berühmtheit besetzt, hierzulande sind es 16 Prozent - Tendenz steigend.
Ob Thomas Gottschalk für Haribo, George Clooney für Nespresso oder ganz aktuell Lena Meyer-Landrut für L'Oréal Paris - durch prominente Werbebotschafter sollen nicht nur der Kaufwunsch für das Produkt sowie Sympathie und Bekanntheit der Marke gesteigert werden. Vor allem versprechen sich die Unternehmen davon eine Emotionalisierung ihrer Marken. Diese kann nur gelingen, wenn Produkt und Testimonial gut zueinanderpassen und sich die Persönlichkeitsmerkmale des Stars mit der Zeit auf die Marke übertragen.
Inwiefern die positive Aufladung einer Marke gelingt, hat die Berliner Agentur CPI Celebrity Performance im Rahmen einer Studie zur Effektivität von Testimonial-Kampagnen untersucht. Betrachtet wurden beispielhaft 16 TV-Spots mit deutschen und internationalen Stars. Nahezu alle beworbenen Marken - unter anderem Head & Shoulders, H&M, Sparkasse, Sheba, taft und Philips - konnten von den eingesetzten Promis profitieren.
Wurde eine Berühmtheit als solche erkannt, nahmen die Betrachter die Spots als glaubwürdiger, verständlicher und einprägsamer wahr - bekamen sogar den Eindruck der Werbespot passe besser zum beworbenen Produkt. In besonderem Maße konnten Head & Shoulders und Lascana von ihren Testimonials Mats Hummels und Sara Nuru profitieren. Sie beeinflussten nicht nur die Markensympathie positiv, sondern trugen ebenfalls dazu bei, die Kaufwahrscheinlichkeit für die beworbenen Produkte signifikant zu steigern - denselben Effekt konnten Annette Frier für belVita Frühstückskekse sowie Jorge Gonzales für Veet Easy Wax erzielen.
Während etwa Lascana, H&M durch sein Testimonial Beyoncé Knowles und Philips Sonicare durch Sylvie van der Vaart der Imagetransfer geling, schaffen die Kampagnen von Dacia (Mehmet Scholl), Sheba (Eva Longoria) oder Travel-24.com (Jürgen und Ramona Drews) eine ähnliche Übertragung positiver Merkmale nicht. Alle Ergebnisse der Studie sowie deren Auswertung bietet CPI Celebrity Performance zum kostenlosen Download an.
Weitere Hintergründe zum Thema Celebrity-Marketing - welche Risiken Stars für Marken bergen und was Marketingentscheider bei der Wahl des richtigen Testimonials beachten sollten - lesen Sie in der aktuellen Ausgabe (42/2013) der W&V. Abo?
