Mobile Video Ads:
Worauf es bei mobil optimierter Werbung ankommt
Bei Spots fürs Handy lauern jede Menge Stolperfallen. Tim Keller, Executive Director Kolle Rebbe, gibt Tipps zu Länge, Format, Sprache und Branding.
Foto: Alexander Hildenberg
Zu laut, zu lang, zu langweilig. Gerade jüngere Zielgruppen sind bei mobil optimierten Spots extrem kritisch. "Man hat als Marke nur eine bis fünf Sekunden, um die Aufmerksamkeit zu rechtfertigen. Wer nicht vom Start weg interessant ist, wird nicht angeschaut", sagt Tim Keller, Executive Director Brand Strategy & Innovation bei Kolle Rebbe. Er gibt Tipps für wirkungsvolle Kampagnen. Seine wichtigste Empfehlung: "Nicht denken, sondern auch fühlen. Werbung muss mit dem kuriosen Internetcontent mithalten." Interessant sei oft das, was nicht hundertprozentig richtig ist.
Die optimale Länge?
Auf Facebook reichen zehn Sekunden, bei Youtube funktionieren auch längere Videos. Und wie immer macht es der Inhalt: Bei einem guten Video bleiben die Nutzer auch länger dabei. Doch die Zielgruppe ist volatil. Was nicht gefällt, wird gnadenlos weggeklickt. Wer die Sache angeht wie ein WM-Finale, macht schon mal einiges richtig. Denn hier gilt: Man hat nicht viele Chancen. Die wenigen, die man hat, muss man nutzen, um den Ball reinzuhauen.
Das optimale Format?
Jeder Kanal hat sein bevorzugtes Format. Videos auf Snapchat sollten vertikal konzipiert sein, das gibt die App vor. Bei Youtube empfiehlt sich Querformat, und bei Facebook funktioniert vertikal besser. Warum? Das Video hat gewinnt an Höhe, die Sichtbarkeit wird besser.
Stumm oder mit Ton?
Das ist abhängig vom Kanal. Die Kampagne sollte von der ersten Sekunde an packende Bilder zeigen, die beispielsweise bei Facebook auch stumm funktionieren, da dort meist lautlos durchgescrollt wird wie durch einen Newsreader. Bei Youtube-Videos spielt Sound eine große Rolle. Daher müsste Musik immer dabei sein. Bei Spotify wiederum sollte das Video Ad auch ohne Bild funktionieren.
Sprache und Branding
Kampagnen, die Bezüge zur Internetkultur herstellen, funktionieren immer besser – aber bitte, ohne plump zu kopieren. Mit sogenannten Memes, einfachen Bildern und Zitaten, kleinen Gedankensplittern oder Emojis. Ganz wichtig: ein einprägsames Branding, das nicht zwingend zu Beginn des Ads stehen muss. Das hängt von der Zielsetzung und dem Kanal ab. Außerdem: zentrale Wordings "einsupern", also beispielsweise bei einem Shampoo "Mehr Volumen" nicht nur sagen, sondern einblenden.
In W&V 37 erzählen neben Keller weitere fünf Top-Kreative über ihre besten Spots und verraten, was den Erfolg von gelungener Werbung in Kurzform ausmacht.
