ZAW: "Es gibt nichts schönzureden"
Herber Rückschlag für die Branche: Laut ZAW dürfte der deutsche Werbemarkt in diesem Jahr auf das Niveau von 1997 zurückfallen.„Das Ergebnis ist schlecht, da gibt es nichts schönzureden“, sagt ZAW-Sprecher Volker Nickel.
Mit dem Absinken um fünf Prozent auf einen Gesamtumsatz von 29,14 Milliarden Euro wäre der deutsche Werbemarkt laut der Analyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf das monetäre Niveau des Jahres 1997 abgesunken. „Das Ergebnis ist schlecht, da gibt es nichts schönzureden“, so ZAW-Sprecher Volker Nickel.
In einer Langzeitbetrachtung zeigt der ZAW, in dem über 40 Verbände der Medien- und Kommunikationswirtschaft organisiert sind, dass die Bedeutung der Werbewirtschaft in der ersten Dekade des 21. Jahrhunderts beinahe kontinuierlich gesunken ist: Setzte sie 2000 bei einem phänomenalen Wachstum von 7,1 Prozent noch 33,21 Milliarden Euro um, so werden es im kommenden Jahr wahrscheinlich nur noch 28,63 Milliarden sein – ein Minus von 16 Prozent (minus 4,58 Milliarden). Insgesamt stand in fünf der zurückliegenden neun Jahre ein Minus vor den Werbeausgaben.
Neben strukturellen Effekten, etwa der starken Ausbreitung der elektronischen Medien, und den Eingriffen der Politik in die kommerzielle Kommunkation beispielsweise bei der Werbung für Lebensmittel, Tabak, Alkohol und Pkw, ist für die Rückgänge vor allem das schwankende Investitionsverhalten der Wirtschaft verantwortlich. So haben unter dem Eindruck der aktuellen Wirtschaftskrise Branchen wie die Medien selbst, der Telekommunikationsmarkt und die Autohersteller ihre Budgets zum Teil drastisch reduziert.
Vom schrumpfenden Bruttovolumen sind im besonderen Maße die Medien als Werbeträger betroffen. Laut ZAW-Prognose gehen ihre Nettowerbeeinnahmen im laufenden Jahr um acht Prozent auf insgesamt 18,73 Milliarden Euro zurück – das wäre der heftigste prozentuale Einbruch in der bundesdeutschen Werbegeschichte. Sollte das Weihnachtsgeschäft schlecht laufen, könnte sich das Minus sogar auf zehn Prozent beziffern.
Nach wie vor dominant – wenn auch bei abnehmender Bedeutung – sind gedruckte Werbeträger (Presse, Prospekte/Kataloge, Verzeichnismedien, Plakate); auf sie entfallen laut ZAW-Analyse immer noch 73 Prozent der Werbeeinnahmen (14,8 Milliarden). „Hoffnungsträger“ Online-Werbung konnte trotz teilweise zweistelliger Zuwachsraten bislang nur einen Marktanteil von vier Prozent (Stand 2008) am gesamten Werbevolumen erobern. In diesem Jahr flacht die Wachstumskurve gewaltig ab; der ZAW rechnet bei den Online-Diensten nur noch mit einem Wachstum der Nettowerbeeinnahmen von drei Prozent (777 Millionen Euro). 2008 gab es noch ein Plus von neun Prozent. Zwar rechnet der Verband auch in Zukunft nicht mit einer „Explosion der Online-Werbung“, doch sei die Marktkommunikation via Internet eine „nicht umkehrbare Größe“.
Mit Blick auf 2010 hat sich die Stimmung der Werber trotz eines drohenden Minus von drei Prozent analog zu den aufgehellten Konjunkturaussichten deutlich gehoben. Bei der traditionellen Herbstumfrage rechnen bereits wieder 73 Prozent der befragten Mitglieder mit stabilen Werbeumsätzen, bei der Umfrage im Frühjahr waren es nur 43 Prozent gewesen. Mit steigenden Investments rechnen gar 20 Prozent.
„Die Werbewirtschaft muss sich auf eine Durststrecke von mehreren Jahren einstellen“, prognostiziert ZAW-Sprecher Nickel. Allerdings werde die Werbung durch neue technische Möglichkeiten eine heute noch ungeahnte Effizienz und Effektivität erreichen. Dann könnte die Werbewirtschaft auch wieder Zuwachsraten erreichen, die über denen des Bruttoinlandsprodukts lägen.
