Prognose:
ZAW erwartet 2014 "zarten Werbefrühling"
Das Jahr 2013 endet zwar im leichten Minus, aber für 2014 rechnet die Werbebranche mit einer positiveren Entwicklung. In der Herbstumfrage des ZAW äußern sich die 41 Mitgliedsverbände vorsichtig optimistisch.
Das Jahr 2013 endet zwar im leichten Minus, aber für 2014 rechnet die Werbebranche mit einer positiveren Entwicklung. In der Herbstumfrage des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) beurteilen die 41 Mitgliedsverbände die aktuelle wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Lage der Branche im Großen und Ganzen als "befriedigend".
Im April 2013 war die Branche noch skeptischer, damals lag der Wert bei 4,7 auf einer Skala von "1 - bedrohlich" bis "8 - ausgezeichnet". Jetzt kommt der Wert auf 5,2. Wegen der Entwicklung der deutschen Wirtschaft erhoffen sich die Werber positive Effekte auf die konjunkturanfällige, kommerzielle Kommunikation.
Die hatte die Auswirkungen des schwachen Starts der deutschen Wirtschaft ins Jahr 2013 zu spüren bekommen. Zum Jahresende kann sie sich aber wieder erholen, allerdings reicht der Aufschwung nicht, um das Minus in einen insgesamt positiven Jahresabschluss zu wandeln.
Nach dem schwachen Start belebte sich die gesamtwirtschaftliche Situation Deutschlands ab dem zweiten Quartal und kam aus der Stagnation mit einem leichten Plus heraus. Zeitversetzt um ein paar Monate vollzieht sich die Erholung seit Herbst auch im Werbemarkt, unterstützt durch das angelaufene Weihnachtsgeschäft. Für das Gesamtjahr geht der Dachverband ZAW von einem leichten Rückgang der Investitionen in Werbung (Honorare/Werbemittelproduktion/Medien-Schaltkosten) von 0,5 Prozent auf 29,59 Milliarden Euro aus. Das entspricht einem Minus von 0,15 Milliarden Euro.
Die leicht negative Gesamtbilanz des Werbejahrs 2013 hängt laut ZAW mit der Entwicklung der Netto-Umsätze der Medien zusammen, die knapp zwei Drittel der gesamten Investitionen in Werbung ausmachen. Der ZAW rechnet für die 13 von ihm erfassten Werbeträger mit einem Rückgang der Netto-Werbeumsätze um 1,4 Prozent oder 0,26 Milliarden Euro auf 18,16 Milliarden Euro.
Der ZAW hofft, dass der Schwung der letzten Wochen des laufenden Jahres der Branche einen guten Start ins Jahr 2014 verschaffen - wenn sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in und außerhalb Europas nicht verschlechtern. Der Verband sieht da die Politik in der Pflicht: "Die neue Regierungskoalition in Deutschland darf den zarten Werbefrühling nicht durch weitere Beschränkungen der kommerziellen Kommunikation ausbremsen", warnt Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW. Unter den Mitgliedern des Dachverbands der Werbewirtschaft befürchten 85 Prozent in den nächsten vier Jahren weitere Einschnitte durch staatliche Regulierungen aus Berlin und Brüssel.
Die positive Prognose für das Jahr 2014 stützt sich auf die Herbstumfrage des ZAW bei seinen Mitgliedsverbänden. Fast ein Drittel der Befragten (32 Prozent) geht von steigenden oder leicht steigenden Werbeumsätzen aus. Das ist eine Verbesserung um zwei Prozentpunkte gegenüber der Frühjahrsbefragung im April 2013. 47 Prozent rechnen mit stabilen, 15 Prozent mit leicht sinkenden und nur 3 Prozent mit sinkenden Werbeumsätzen.
Bei den konjunkturellen Erwartungen ist der Optimismus unter den ZAW-Mitgliedern noch größer. 38 Prozent der Befragten rechnen in ihren jeweiligen Branchen mit einer Verbesserung; das sind 19 Prozentpunkte mehr als bei der letzten Frühjahrsbefragung des ZAW. Fast die Hälfte der Mitgliedsverbände (47 Prozent) sieht keine wesentlichen konjunkturellen Veränderungen – gegenüber 74 Prozent im April 2013. Mit einer leichten Eintrübung rechnen nur 15 Prozent.
