ZMG-Studie: Zeitungswerbung fördert den Abverkauf
Werbung in Tageszeitungen führt eher zum direkten Produktkauf als Werbung in anderen Medien – so das Ergebnis einer Studie des Kölner Rheingold-Instituts für die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft.
Werbung in Tageszeitungen führt im Vergleich zu anderen Werbeträgern eher zum direkten Kauf eines Produkts – zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie, die das Kölner Wirkungsforschungsinstitut Rheingold im Auftrag der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft durchgeführt hat. Ziel der Pilotstudie war es, die Wirkung von Werbemedien auf den Abverkauf zu erforschen.
Im Zentrum der Untersuchung standen die unterbewussten Entscheidungsmechanismen, die den Kaufakt bewirken. Mithilfe von tiefenpsychologischen Interviews ermittelte das Institut neun Kaufverfassungen, in denen Konsumenten sich befinden können. Die Einstufungen reichten zum Beispiel vom „Bluthund“, der ausführlich Infomaterial liest und Anbieter, Produkte und Preise genau kennt, bis zum „Bestandhalter“, der nur kauft, was verbraucht wurde, Einkäufe konkret plant und ritualisiert hat.
Das Fernsehen, so die Studie, sei ein „handlungsfernes“ Medium; TV-Werbung wirke für viele Konsumenten eher inspirierend, als dass sie zu konkreten Kaufhandlungen führe. Auch Radiowerbung werde als flüchtig wahrgenommen. Das Internet werde vor allem bei Kaufentscheidungen für technische Geräte genutzt.
Printmedien zeichneten sich hingegen durch Handlungsnähe aus. Das Medium mache die Angebote greifbar, beispielsweise könne der Konsument interessante Anzeigen auf dem Papier einkreisen. Diese Eigenschaft sei für vier der neun Kauftypen besonders interessant.
Im Gegensatz zu Zeitschriften brächten Tageszeitungen den Alltag ins Haus, womit sie laut Studie eine Brücke zur Realität schlagen. Zeitungswerbung informiere darüber, wo und für welchen Preis Produkte erhältlich seien. Während TV, Radio und Zeitschriften „Wünsche meist nur entstehen und reifen lassen“, führe die Tageszeitung „ bei den meisten Kauf-Typen auch zum konkreten Kaufakt“.
Die Studie basiert auf 200 Tiefeninterviews, die Rheingold im Juli und August durchführte. Die Wahl der Interviewpartner erfolgte im Hinblick darauf, bei den Kriterien Geschlecht, Alter, Bildung und Wohnort die Bandbreite der bundesweiten Bevölkerung widerzuspiegeln. Voraussetzung war ein regelmäßiger Medienkonsum und die Absicht, innerhalb der nächsten 14 Tage etwas zu kaufen.
