Zielgruppen-Segmentierung: Die 5 häufigsten Fehler

Bei der Segmentierung von Zielgruppen unterlaufen Marktforschern und Unternehmen immer wieder typische Fehler, so die Beobachtung von Harry Kobrak, Produktstratege bei Caterpillar. In einer Einschätzung für den Branchendienst adage.com nennt Kobrak die fünf häufigsten Ungereimtheiten:

• Die Namen der Zielgruppensegmente sind entweder zu platt oder zu akademisch. So ist etwa ein Autokäufer, der auf Image achtet, nicht zwangsläufig ein „Fashionista“. Zielgruppennamen sollten selbsterklärend sein und von Anwender unterschiedlichster Branchen verstanden werden.
• Die Beschreibungen der Zielgruppensegmente sind oftmals zu lang. Die Gefahr dabei: Potenzielle Marketinganwender nehmen das Segment als zu spitz wahr. Mögliche Lösung: die Beschreibung von Untersegmenten einer Zielgruppe.
• Zielgruppenbezeichnungen werden zu schnell verändert. Gerade wenn die Segmentierung nicht marktforschungs-, sondern datengetrieben ist, besteht die Gefahr, dass einzelne Zielgruppen ständig uminterpretiert oder wechselnde Schwerpunkte gesetzt werden. Dies mindert die wahrgenommene Relevanz des Ansatzes.
• Die Relevanz einzelner Segmente kann nicht vermittelt werden. Dies geschieht meistens dann, wenn ein Zielgruppenmodell und einzelne Zielgruppensegmente aus diesem Modell nicht im Sinne der Anwender im Marketing modifiziert und kommuniziert werden.
• Nur die Marketing-Leute sind von dem Zielgruppenansatz überzeugt. Dieser einseitige Blick auf die Erfordernisse einer Kundensegmentierung passiert relativ häufig. Ein praxistauglicher Ansatz jedoch berücksichtigt bei der Segmentierung die Interessen des Marketings wie auch die der Vertriebsmannschaft oder der Produktmanager.