Digital Media Institute:
Digital Out-of-Home weiter auf dem Vormarsch
Immer mehr Menschen kommen mit digitaler Außenwerbung in Kontakt. Vor allem bei den Jungen gibt es ein hohes Reichweitenpotenzial, wie die aktuelle Studie "Public & Private Screens 2016/2017 zeigt.
Foto: Seven One Media
Digitale Außenwerbung verbreitet sich rasant im Alltag. Kein Wunder also, dass immer mehr Menschen damit in Kontakt kommen: 467,7 Millionen, also fast eine halbe Milliarde Bruttokontakte erzielt Digital Out-of-Home (DOOH) in der Woche. Das entspricht einer Reichweite von 58,8 Prozent. Das heißt: Weit mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren kommt innerhalb von sieben Tagen mindestens einmal mit einem DOoH-Werbeträger in Berührung. In einem Zeitraum von zwei Wochen steigt die Reichweite sogar noch einmal auf drei Viertel der Bundesbürger an. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle repräsentative Studie "Public & Private Screens 2016/2017", die die Gesellschaft für Konsumforschung GfK im Auftrag des Digital Media Institute (DMI) zum zweiten Mal nach 2014 durchgeführt hat.
Im Vergleich zur letzten Erhebung sind die Kontaktzahlen noch mal um gut 90 Millionen gestiegen. Das liegt zum einen an neuen Angeboten – mittlerweile gibt es mehr als 111.000 Screens an 18.000 Standorten. Zum anderen ist bei dieser Befragungsrunde sowohl die Stichprobe deutlich aufgestockt als auch die Gruppe der Probanden erweitert worden: Zu den 9.818 Onlineinterviews kamen nun noch 1.521 "Nicht-Onliner" dazu, die mittels Face-to-Face-Interviews in den Haushalten befragt wurden und was die Reichweite ebenfalls pushte. Insgesamt umfasst die Stichprobe 11.339 Fälle.
Untersucht wurden 17 verschiedene Touchpoints wie Autobahn, Flughafen, Öffentlicher Nahverkehr, Lebensmitteleinzelhandel, Kino . Fazit: Junge Leute, Auszubildende und Entscheider – also die besonders mobilen Zielgruppen – werden von DOoH-Medien überdurchschnittlich gut erreicht. "Vor allem bei den 14- bis 29-Jährigen ist die Wochenreichweite mit 75 Prozent enorm", sagt DMI-Geschäftsführer Frank Goldberg. "Die Zweiwochenreichweite liegt in dieser Altersgruppe sogar bei fast 90 Prozent." Generell haben die U30 mit einem Indexwert von 156 im Vergleich zur Gesamtbevölkerung wesentlich häufiger Kontakt zu digitalen Außenwerbemedien.
Es gibt aber Touchpoints mit besonders hohen Anteilen junger Zielgruppen, wie beispielsweise die Kinos (Index 216), Fitnesscenter (Index 204) und Autobahnen (Index 181). Nicht ganz unerwartet sind mit einem Indexwert von 437 im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung die Universitäten der Rekordhalter bei den jungen Zielgruppen. Die Studie zeigt aber nicht nur auf, wo welche Zielgruppen am besten über DOoH zu erreichen ist, sondern pro Touchpoint auch noch an welchem Wochentag und zu welcher Tageszeit. So sind die 14- bis 29-Jährigen unter der Woche Intensivnutzer des ÖPNV – ganz früh auf dem Weg zur Schule oder zur Arbeit und später am Tag, wenn sie ins Kino, zu Freunden oder in die Disco fahren.
Den höchsten Anteil an den Werbeträgerkontakten über alle Touchpoints hat aber eine andere, nicht minder attraktive Zielgruppe: Bei den Entscheidern liegt der Indexwert über alle Touchpoints bei 173 – "DOoH-Medien sind also wahre Entscheidermedien", sagt Goldberg. Und das ist natürlich auf die Vielflieger und Vielfahrer an Flughäfen (Index 283), Autobahnen (Index 239) und Taxis (besonders hoher Index von 351) zurückzuführen. Doch auch die Geschäftsleute haben ein Leben neben der Arbeit und sind daher auch an "Freizeit"-Touchpoints anzutreffen: Laut der DMI-Studie stählern sie regelmäßig ihren Körper im Fitnessstudio (Index 336), suchen Entspannung im Kino (Index 237) und kaufen gern im Elektronikmarkt (Index 216) ein.
In Anbetracht des höheren Grades der Berufstätigkeit und der damit verbundenen höheren Mobilität verwundert es nicht, dass Männer von DOoH-Medien etwas besser erreicht werden als Frauen (Index 109 versus 92). Während überproportional viele Männer an Flughäfen, Autobahnen und Taxis, aber auch in Fitnesscentern und Elektronikmärkten anzutreffen sind, überwiegt das weibliche Geschlecht in Shopping Centern, im LEH sowie bei der Nutzung des ÖPNV.
Ebenso wenig überrascht es, dass die Zielgruppe der Haushaltsführenden, die sich größtenteils aus Frauen zusammensetzt, häufiger am Point of Sale und im ÖPNV vorzufinden ist. Aber auch die Touchpoints Kino und Flughafen weisen bei den Haushaltsführenden mit jeweils 106 überdurchschnittliche Indexwerte auf. Und erstaunlicherweise nutzt diese Gruppe besonders stark das Taxi (Index 113), wohingegen Fast-Food-Restaurants im Vergleich zur Gesamtbevölkerung weniger gern besucht werden (Index 97).
Sämtliche Studiendaten werden in der Mediaplanungssoftware MDS wie auch in der Standortdatenbank DOOHRY des DMI zur Verfügung gestellt. Als nächstes plant das DMI die statische Messung der Zielgruppendaten mithilfe von Real-Time-Daten (Beacons und WLAN-Daten) an den DOOH-Touchpoints zu dynamisieren, um so tagesaktuelle und qualitätsgesicherte Reichweitendaten liefern zu können.
Zusätzlich zu der Reichweitenuntersuchung hat das DMI auch das Zusammenwirken von DOOH und Mobile gemessen. Dazu wurde mittels einer App das mobile Nutzungsverhalten von 1.500 Probanden aus dem GfK-Panel erfasst. Diese Daten sollen nicht nur Aufschluss darüber geben, wie viel der Smartphone-Nutzung zu Hause und wie viel außer Haus erfolgt. "Am Ende werden wir auch wissen, was die Menschen mit ihren Smartphones im Umfeld von DOOH-Flächen tun", so Goldberg. Beziehungsweise umgekehrt, welchen Einfluss die digitalen Außenwerbeflächen auf die Smartphonenutzung haben und wie sich DOOH und Mobile werblich miteinander verbinden lassen. Die Ergebnisse dieser Sonderuntersuchung werden in Kürze veröffentlicht.
