In den USA beziehen Unternehmen teils deutlich Position - Silicon Valley-Unternehmen opponieren gegen Trumps Einwanderungspolitik, selbst die Modebranche debattierte, ob Designer Melania Trump einkleiden würden oder nicht. In Deutschland dagegen sehen Unternehmen eher keinen Grund, ohne Not politisch Stellung zu beziehen. „Wir wollen unsere Kunden mit einem tollen Service beglücken, nicht durch eine politische Meinung oder Weltanschauung“, sagt ein Sprecher von Delivery Hero. „Diese Haltung würden wir erst dann in Frage stellen, wenn wir die demokratische Grundordnung in Deutschland als solche in Gefahr sehen. Von solchen Szenarien sind wir zum Glück weit entfernt.“

Werbeumfelder werden zum Politikum

Doch wo werben und wo nicht, diese Frage ist in politisch aufgeheizten Zeiten zum Politikum geworden. Einig sind sich alle, wenn es darum geht, Werbung auf eindeutig fremdenfeindlichen, kriminellen, gewaltverherrlichenden oder klar demokratiefeindlichen Seiten auzuschließen. Schwerer, weil individuell interpretierbar, fällt die Entscheidung bei politischen Portalen, auf die das nicht zutrifft, die sich aber mit ihren Meinungen jenseits des geläufigen Konsensrahmens bewegen. Wo verläuft die Grenze zum Untragbaren, bis wohin gilt der Grundsatz der Meinungsfreiheit und des zulässigen Spins bei der Interpretation von Fakten? 

Hinter den Kulissen schärfen Unternehmen ihre Policies, um sich nicht angreifbar zu machen. Es gibt Unternehmen wie Ikea, die auf Rechercheanfrage erst gar nicht reagieren. Andere melden sich, um mitzuteilen, dass sie über ihre Strategie nichts veröffentlichen wollen. Manche signalisierten, dass sie das Thema Brand Safety eher großzügig handhaben, das aber ungern öffentlich darlegen würden. Wiederum andere, wie Nestlé-Kommunikationschefin Maike Abel, geben eher allgemeine Statements ab: "Wir haben ein mehrstufiges Sicherungssystem mit automatisierten, aber auch stetig manuell gepflegten Blacklists implementiert." Zudem greife die "Brandsafety-Schranke des Agentursystems".

Über allem steht die Frage, wie sich die korrekte Platzierung von Werbung in der programmatischen Werbewelt überhaupt kontrollieren lässt. Wie sicher sind die Kontroll-Instrumente im Programmatic Advertising? Was ist der Preis für Brand Safety und wer ist bereit ihn zu zahlen? Was müssen Unternehmen beachten, um Risiken wenigstens zu minimieren?

Lesen Sie mehr dazu in der Titelgeschichte  der aktuellen W&V-Ausgabe 7/2017 (EVT:13.02.2017).

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Judith Pfannenmüller
Autor: Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.