Customer Experience:
Weg von den Standard-KPIs
Um ein schönes Kundenerlebnis zu bescheren, benötigen Unternehmen die richtigen Inhalte auf allen Kanälen. Doch was findet der Kunde wirklich nützlich? Und wie zahlt es sich aus? Das Munich Digital Institute und Macromedia haben dazu den Munich Digital CX Score entwickelt.
Foto: Munich Digital Institute
Viele kleine Bausteine sorgen für ein schönes Erlebnis mit einer Marke. Doch um sie zu finden, betrachten Unternehmen oft nur Standard-KPIs, findet Christian Henne, Geschäftsführender Gesellschafter beim Munich Digital Institute. Gemeinsam mit der Macromedia Hochschule hat er ein Scoring-Modell entwickelt. Über den Munich Digital CX Score erfahren Unternehmen, welche Erwartungen ihre Kunden an sie haben und wie sie diese bisher bedienen - und das künftig noch besser machen können. Der wissenschaftliche Ansatz wurde von Unternehmen wie McDonald’s, Siemens und ZF Friedrichshafen getestet.
Herr Henne, was sind die größten Herausforderungen für Unternehmen, die eine Customer Experience implementieren wollen?
Unternehmen müssen zunächst verstehen, was ihre Kunden wünschen und erwarten, und prüfen, an welcher Stelle diese Erwartung erfüllt oder auch nicht erfüllt wird. Daraus ergeben sich strategische Initiativen, die sich tatsächlich an den Kundenwünschen und nicht - wie oftmals - an der Innensicht der Unternehmen orientieren. Anschließend müssen sie diese Informationen miteinander in Zusammenhang bringen und überlegen: Was muss an Inhalten, Services und Angeboten wo platziert und wie miteinander verbunden werden, um den Kunden einen Weg aufzuzeigen, der für sie zum Erfolg führt? Das bringt dann auch den Erfolg fürs Unternehmen.
Wie müssen die einzelnen Informationen denn zusammengebracht werden, um eine stimmige Customer Experience zu erzielen?
Wichtig ist es, alle Kontaktpunkte und alle Phasen in der Kundenbeziehung zu beleuchten. Wir haben bei unserem Munich Digital CX Score deshalb die vier Säulen Information, Relation, Purchase und Service betrachtet. Dabei sind wir ganz grundsätzlich vorgegangen, und haben bewusst keine Customer Journey zugrunde gelegt. Geprüft haben wir etwa nicht nur, ob ein Unternehmen den richtigen Content auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung anbietet, sondern auch, ob nach dem Kauf oder in einem bestehenden Vertragsverhältnis Content verfügbar ist, den ein Bestandskunde erwartet oder attraktiv findet. Zum Beispiel, wenn ein Autobauer für seinen Camper kontinuierlich Tipps für tolle Campingplätze, Routen oder Tipps & Tricks bereitstellt und diese Inhalte am besten personalisiert. Auch kontinuierliche Updates, Fragen und Antworten rund um seine Connected Services unterstützen die Customer Experience.
Munich Digital CX Score
Foto: Munich Digital CX Score
Welche Einblicke bietet der CX Score, die andere Kennzahlen nicht geben?
Durch unser dafür entwickeltes Kano Modell gewichten wir alle Messgrößen. Sämtliche Werte werden kategorisiert auf drei Ebenen: Die Basic Needs als die zwingende Kundenerwartung, die Performance Needs als der Kundenwunsch und die DelighterNeeds als eine Übererfüllung der Kundenerwartung. Wir können im Ergebnis dann sagen, mit welchen Maßnahmen oder bei welchen Messgrößen der größte Impact auf eine bessere Customer Experience entsteht. Der USP dieses Modells ist nicht ein Einblick oder Daten, die Unternehmen nicht schon hätten. Vielmehr nutzt dieser Score diese Daten, indem er sie strukturiert und über das Kano Modell kombiniert - und so eine komplexe Rechenformel zu einem einfachen Score und einer tieferen Betrachtung in den vier genannten Säulen liefert. Kurzum: Wer bieten nicht weitere Analyse-Daten, sondern wir machen aus Analysedaten aussagekräftige Werte.
Munich Digital CX Score
Foto: Munich Digital CX Score
Welche Rückschlüsse ergeben sich daraus für das Management: Was sind die wichtigsten To Dos?
Unternehmen können auf dieser Basis ausgehend von den Kundenerwartungen zielgerichtet Verbesserungen herbeiführen. Sie kommen damit weg davon, einfach nur auf die Performance von Standard-KPIs zu schauen. Sie können wirklich gezielt an den Stellen arbeiten, an denen der Impact für die Customer Experience am größten ist. Letztlich sorgen wir für eine größere Effizienz der Maßnahmen im Bereich Customer Experience.
Munich Digital CX Score
Foto: Munich Digital CX Score
Welche Unternehmen nutzen das Modell bereits?
Wir haben das Modell mit Daten von zehn Unternehmen validiert. Diese Unternehmen nutzen die Scorings aus den Testläufen bereits. Zudem setzt Siemens unser Modell zukünftig in gewissen Bereichen ein. Das Feedback, das wir von vielen Unternehmen bekommen, ist aber vor allem, die bisherigen Befragungen auch aus Datenschutzgründen zumindest teilweise durch digitale Scoring-Modelle zu ersetzen. Das spart am Ende auch Zeit und Geld. Die Scoring Ergebnisse können wir innerhalb von einer Woche nach Dateneingang liefern.
Mehr zum Thema erfahren Sie im W&V Report Customer Experience.
