Kit Kat setzt auf Influencer Marketing

Am Anfang der Markenstrategie steht der TV-Spot mit US-Musiker Chance the Rapper. Der eigentliche Star des Kit-Kat-Spots aber ist der neue Jingle zu „Have a Break“.

Den Startschuss für die Challenge lieferten zwei Influencer, Bart Baker und Alexandria Fitz alias Allicattt. Sie produzierten jeweils einen 15-Sekunden-Clip, packten den Hashtag drunter und forderten ihre Fans auf, selbst ein Video zum neuen Kit-Kat-Jingle zu drehen. Zusätzlich twitterte Baker die Challenge – er hat dort 1,1 Millionen Follower – und Fitz postete sie für ihre 610 000 Fans auf Instagram. Das Ergebnis: Beide Loop-Playbacks kamen auf allein 1,6 Millionen Aufrufe.

Mit insgesamt 96 Millionen Views ist die Kit-Kat-Challenge nach Angaben von Musically die erfolgreichste Kampagne, die weniger als eine Woche auf der Plattform lief: 60 000 Videos wurden von Nutzern mit dem Hashtag hochgeladen. Das sind 20 000 mehr, als Kit Kat gehofft hatte. Zusammen kamen diese auf 21,7 Mil­lionen Views. Die restlichen 26,2 Millionen Views sind Non-Video-Impressions, darunter etwa die Views im ­Bereich "Trending Tags" oder die Aufrufe des Kit-Kat-Jingles von Chance the Rapper. Auch der Musically-­Kanal von Kit Kat profitierte: Er hat rund 54 000 neue Follower dazugewonnen.

Für diese Marken lohnt sich Musically

Für welche Marken also lohnt sich ein Blick in die App? Die schnelle Antwort lautet: für alle, die Teenager ansprechen wollen. Rund die ­Hälfte der Muser sind zwischen 13 und 24 Jahre alt. Marken, deren Zielgruppe musikaffin ist, können die Plattform nutzen, um junge ­Kunden stärker an sich zu binden, etwa indem sie Gewinnspiele veranstalten. Ein paar Best Cases gibt es bereits: Coca-Cola hat einen Facetime-Anruf mit Sänger Jason Derulo über die App verlost, die Frühstückssendung "Good ­Morning America" Tickets für ein Konzert von Demi Lovato.

Seit Juni 2016 gibt es mit Lively außerdem einen Livestream von Musically, der für Marken, die die Generation Z erreichen wollen, eine ernst zu nehmende Konkurrenz zu Facebook Live, Peri­scope oder auch Youtube darstellt.

Kit Kat jedenfalls dürfte mit dem Ergebnis der Aktion sehr zufrieden sein. Viele Muser haben sich bestimmt mindestens einen Schokoriegel für ihr Video gekauft.


Christa Catharina Müller
Autor: Christa Catharina Müller

Christa Catharina Müller ist Teil des Teams Digital Storytelling, der Entwicklungsredaktion des Verlags Werben und Verkaufen. Sie ist verantwortlich für die Konzeption und Umsetzung von Podcasts. Daneben experimentiert sie regelmäßig mit anderen Erzählformaten. Bevor sie zu W&V kam, war sie als freie Autorin mit den Schwerpunkten Mode und Digital tätig.