In Zukunft spricht für Instagram und andere visuelle Netzwerke die stetige Nutzungsänderung. User wollen nicht nur schöne Bilder und Filme sehen, sondern interessieren sich stark für die Produkte. Starke Marken können so mit individuellen Produktinszenierungen die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Können Sie kurz skizzieren, was das Konzept von Instagram Content Hero ist?

Das Konzept beschreibt unsere Plattformstrategie für Instagram, bei der das Zusammenspiel aus Marken- und User-Generated-Content der Schlüssel zum Erfolg ist. Es stammen nur fünf Prozent der Inhalte aus klassischen Marketing-Inhalten wie Anzeigen oder adaptierten TV-Spots. Die begeisterten Fans der Marke und Markenfreunde wie Fotografen und Influencer generieren den Großteil der authentischen Inhalte für Mercedes-Benz. Über Aktionen wie #mbsocialcar, bei der wir Influencern Fahrzeuge zur Verfügung stellen, oder #mbfanphoto steigern wir Qualität und Quantität dieser Inhalte. Die Mitarbeiter und Markenbotschafter ergänzen den visuellen Content mit ihrem besonderen Einblick in die Welt unserer Marke.

Dieses Erfolgsmodell übertragen wir nicht nur auf @mercedesbenz sondern auch auf viele weitere Accounts innerhalb unserer Organisation. Beste Beispiele sind @mercedesbenz_de, @mercedesamgf1 oder der stetig wachsende Account unseres Designchefs @gorden.wagener.

Welche Zielgruppen stehen für Sie bei Influencer Marketing im Fokus?

Junge, Internet-affine Zielgruppen stehen für uns im Mittelpunkt der Influencer-Marketing-Aktivitäten.

Mercedes-Benz Content Strategy

Was bedeutet das für die Wahl der Influencer? Wie finden Sie die richtigen Kandidaten?

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen Influencer Marketing und Influencer Relations (PR). Die Grenzen sind dabei nicht immer klar zu ziehen. Daher arbeiten wir abteilungsübergreifend eng abgestimmt und Hand in Hand zusammen. Mit welchem Influencer wir zusammenarbeiten, entscheiden wir im Marketingansatz hauptsächlich nach Kreativität und Reichweite. Aus Sicht der Influencer Relations spielt für uns neben der Reichweite vor allem die Glaubwürdigkeit des Multiplikators die entscheidende Rolle. Zudem legen wir viel Wert auf eine langfristig tragfähige Beziehung zueinander.

Marken wie Aston Martin sind im Social Web auch sehr aktiv - mit der Argumentation, dass die meisten Fans sich zwar nie ein derartiges Auto kaufen werden, aber die Imagewirkung auf den Markt wichtig ist. Steht bei Ihnen auch Image im Vordergrund?

Jein, wir verfolgen beides: Imagesteigerung der Marke und Generierung von Aufmerksamkeit für unsere Produkte. Der Schwerpunkt hängt jeweils vom Gegenstand und Umsetzung der konkreten Aktion ab.

Wie messen Sie den Erfolg?

Likes und Reichweite der Inhalte sind natürlich von großer Bedeutung. Aber wir können auch über Analysetools verfolgen, wie die Postings mit Influencern oder Kooperationspartnern im Vergleich zu unseren gewöhnlichen Inhalten performt haben. Das ist für uns ein wichtiger Indikator für den Erfolg unserer Influencer-Marketing-Maßnahmen. Zudem untersuchen wir die Bekanntheit in Nischen und Communities abseits der Marke - Outdoor, Travel, Sport. Unsere Research-Tools werden permanent überprüft und gegebenenfalls angepasst.

Der Autohersteller sprach auch auf der #INREACH16 Konferenz am 14. November über Influencer Marketing. Mehr zu der Veranstaltung der Agentur Brandpunkt finden Sie hier.

Mercedes-Benz war eine der ersten Marken, die "Instagram Stories" für ihre Kampagne #MBDolomates genutzt hat. Mehr zu diesem Case lesen Sie hier. 


Autor: Ralph-Bernhard Pfister

Ralph Pfister ist Koordinator am Desk der W&V. Wenn er nicht gerade koordiniert, schreibt er hauptsächlich über digitales Marketing, digitale Themen und Branchen wie Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Sein Kaffeekonsum lässt sich nur in industriellen Mengen fassen. Für seine Bücher- und Comicbestände gilt das noch nicht ganz – aber er arbeitet dran.