Scholz & Friends:
US-Wahl: Warum Toom mit Hillary und Donald schimpft
Mit einer Anzeige in den Sonntagszeitungen nimmt die Baumarktkette Toom die "Schlammschlachten" der US-Wahlen aufs Korn. W&V Online hat Robert Wiegand, Bereichsleiter Marketing von Toom, zu der Printoffensive und weiteren Marketingplänen befragt.
Foto: Toom
In den kommenden Ausgaben der "Bild am Sonntag" und der "Welt am Sonntag" ist eine Anzeige der Baumarktkette Toom zu sehen, die sich dem US-Wahlkampf widmet. Die Rewe-Tochter wendet sich darin direkt an "Hillary" und "Donald": "Wahlen kann man auch ohne Schlammschlacht gewinnen", heißt es. Und weiter:
Ganz ehrlich: Wenn man sich den US-Wahlkampf so ansieht, kann man nur froh sein, wenn man ein Baumarkt ist. Da wird ja teilweise mehr im Dreck gewühlt als auf einer Großbaustelle. Gut, dass wir damit nichts zu tun haben (also mit dem Wahlkampf - mit Baustellen haben wir ja sogar jede Menge zu tun).
Toom bedankt sich mit der Anzeige für den Gewinn einer ganz anderen Wahl - zum "Händler des Jahres". Das Motiv ist Teil einer Anzeigenserie, die den Service und bisher eher unbekannte Leistungen der Marke hervorheben soll, wie besondere Garantien, Nachhaltigkeitsthemen, die Eigenmarke etc. Die "Leistungskampagne" flankiert die Imagekampagne, die Toom mit Stammagentur Scholz & Friends unter dem Claim "Respekt, wer's selber macht" vor rund zwei Jahren gestartet hat.
W&V Online hat Robert Wiegand, Bereichsleiter Marketing von Toom, zu der Printoffensive befragt:
In der Kommunikation von Toom geht es grundsätzlich um Anerkennung, Respekt und Wertschätzung für Menschen, die anpacken und gestalten. Warum greift sie nun den US-Wahlkampf auf?
Natürlich ging es uns auch um etwas Augenzwinkern. Aber es gibt in der Tat einen inhaltlichen Bezug zu Toom, denn gerade wurden wir zum Händler des Jahres gewählt. Und das im Gegensatz zum Politikwahlkampf in den USA mit ausschließlich sauberen Methoden. Darauf sind wir als Marke sehr stolz.
Keine Befürchtung, dass man Toom vorwerfen könnte, die Aufmerksamkeit für diese historische US-Wahl für werbliche Zwecke zu nutzen?
Wir sind uns sicher, dass die Kunden die Anzeige so verstehen wie sie gemeint ist, nämlich als humorvolle Anspielung. In der ausführlichen Copy lösen wir das zudem substanziell auf.
Können Sie sich vorstellen, dass Toom auch in Zukunft aktuelle Themen aufgreift, wenn sie zur Kampagne passen?
Wir können uns durchaus vorstellen, auch in Zukunft Bezug zu aktuellen Themen zu nehmen. Als Baumarkt mit unzähligen Kundenkontakten stehen wir mitten im Leben. Entscheidend ist ein glaubwürdiger Bezug zu unserer Marke. Ein Andocken an ein Thema auf Teufel komm raus wird es in unserer Markenkommunikation nicht geben.
Seit zwei Jahren läuft die Imagekampagne. Wie zufrieden sind Sie damit?
Wir sind erst am Anfang unserer Markenarbeit, haben mit unserer Imagekampagne aber schon erste Erfolge erzielt und ein erfolgreiches Marken-Comeback geschafft. Wir konnten in kürzester Zeit eine hohe Bekanntheit des neuen Markenclaims aufbauen. Mit 58 Prozent ist unser Claim schon unter den Top 3 der bekanntesten Werbebotschaften der deutschen Baumärkte. Was uns darüber hinaus besonders freut: Die Botschaft kommt bei den Verbrauchern gut an: Über 75 Prozent mögen die Markenhaltung "Respekt, wer´s selber macht", wir sind damit in der Beliebtheitsskala von Platz 9 auf Platz 1 gestiegen.
Unsere Kampagne trifft einfach den Nerv der Zeit - das merken wir vor allem auch daran, dass sich die Menschen mit unserer Marke beschäftigen. Wir haben bspw. die aktivste Community in sozialen Netzwerken und konnten auch auf unserer Seite toom.de die Besucherzahlen in den letzten beiden Jahren drastisch steigern. Nicht zuletzt die Wahl zum Händler des Jahres bestärkt uns auf unserem Weg, dass unsere Strategie und Haltung beim Kunden gut ankommt.
Geben Sie uns einen Ausblick auf 2017? Was plant Toom nächstes Jahr im Marketing? Was sind die Schwerpunkte?
Wir bleiben dem Thema "Respekt" treu als zentraler Bestandteil unserer Kommunikation. Weiten uns aber etwas aus, um noch mehr Markenspannung aufzubauen. Wir machen unsere Haltung noch greifbarer, werden die Menschen überraschen sowie emotionalisieren und werden dafür sorgen, dass Toom untrennbar mit Respekt und echter Wertschätzung verbunden wird.
Und noch eine Frage zur Kampagne: Wieviele Anzeigenmotive gibt es? Wie lange und in welchen Medien wird die Kampagne laufen? Und warum Print?
Wir planen eine Anzeigenserie mit mehreren Motiven, die in reichweitenstarken Printtiteln geschaltet wird. Das Medium Print ist für uns der ideale Kanal, um unsere Leistungsversprechen nachhaltig zu kommunizieren und die Werte unsere Marke auch mal ausführlich näherzubringen. Wir haben weitaus mehr zu erzählen, als in einen 30-Sekünder passt.
