Das Beispiel Aldi verdeutlicht einen wichtigen Punkt. "Wie bei jeder guten Werbung muss die Glaubwürdigkeit stimmen. Schon allein durch den Einsatz von Mundart wird eine Geschichte erzählt, und die muss authentisch sein", erklärt Cornelia Lamberty, Vorstandsvorsitzende der Mediaagentur Moccamedia in Trier. Dabei könne Werbung ruhig mit Stereotypen spielen, diese müssten aber genau passen, fügt sie hinzu.

Eben das war das Problem bei Aldi Süd: Ein internationaler Discounter, der durchschaubar auf „Bayrisch“ macht, um zu verkaufen. David Jahnke von der Agentur New Communication in Kiel hat für alle, die das vermeiden wollen, drei Tipps parat: Der Bezug zur Region muss glaubhaft sein. Dann sollten Sprecher den Dialekt perfekt beherrschen. Und: Texte sollten immer von mehreren Muttersprachlern abgesegnet werden. „Hält man sich an diese Punkte, sind die größten Risiken ausgeräumt“, sagt Jahnke.

Ist eine Kampagne aber gut gemacht, können die Werbungtreibenden davon profitieren. „Bei Werbung, die mit dem Heimatgefühl spielt, werden die positiven Eigenschaften der Region auf das Produkt übertragen“, erklärt Moccamedia-Chefin Lamberty. "Unternehmen können sich durch das Stilmittel der Mundartwerbung von heimatlosen Global Playern absetzen", sagt sie. "Werte wie Regionalität, Heimatverbundenheit und Tradition stehen hoch im Kurs", stellt New-Communication-Berater Jahnke fest und meint: "Dialektwerbung bietet Unternehmen eine einfache, aber effektive Möglichkeit, diese Werte hervorzuheben.“ Das könne sogar auf überregionaler Ebene funktionieren, wie die Bierwerbung es mehrfach beweist. Oder, mit der Brauerei Erdinger gesprochen: "In Bayern daheim, in der Welt zu Haus."

Dialekt erzeugt Nähe und schafft Vertrauen

Und wie funktioniert das? Matthias Harbeck, Geschäftsführer Kreation und Partner bei Serviceplan, erklärt: „Dialekt erzeugt Nähe und Identifikation, Dialekt baut Barrieren ab. Wer so spricht wie ich, dem bringe ich einen gewissen Vertrauensvorschuss entgegen.“ Marken könnten so schnell sympathisch werden und eine tiefe und lange Bindung erzeugen, selbst dann, wenn die Konsumenten aus einer anderen Dialekt-Region kommen. Dabei ist Mundartwerbung nicht gleich Mundartwerbung. Es gibt Werbung, bei der sich ein Unternehmen oder eine Marke örtlich positionieren, also ihren "Kiez" bedienen muss. Hier soll über die Mundart eine kleine Zielgruppe angesprochen, Vertrauen geschaffen und ein Zugehörigkeitsgefühl vermittelt werden. Zum anderen gibt es die Variante, dass die Mundart als Herkunftsnachweis dient. Seitenbacher-Chef Willi Pfannenschwarz wäre hier ein Beispiel mit seinen selbstgesprochenen Radiospots in unverkennbar schwäbischem Ton. "Die kreativ unsäglichen Seitenbacher-Spots verströmen selbst für manchen Nicht-Schwaben eine verführerisch spießige Behaglichkeit", erklärt Serviceplan-Partner Harbeck. Das Schwäbische verströme hier Attribute wie "Familienbetrieb", persönliche Anteilnahme, Fürsorge. Alles Merkmale, mit denen sich ein Vertrauensprodukt wie ein Müsli gut verkaufen lasse.

Zeichnet sich hier ein neuer Trend ab? "Momentan ist Mundartwerbung im Aufwind", sagt David Jahnke von New Communication. "Dialekte ganz allgemein haben wohl wieder an Bedeutung gewonnen. Galt es in früheren Jahren als ‚bildungsfern‘, im heimischen Dialekt zu sprechen, nehmen heute die Bemühungen zur Erhaltung der diversen Dialekte als Kulturgut wieder zu", sagt Moccamedia-Chefin Lamberty. Der Serviceplan-Kreative Harbeck sieht dagegen im Einsatz von Mundartwerbung höchstens einen Gegentrend zur Globalisierung. "Je größer, anonymer und unübersichtlicher unsere Welt erscheint, desto stärker wird die Sehnsucht nach Heimat, Ursprünglichkeit und Authentizität", sagt er.

Ein schönes Beispiel liefert die "Verstehen ist einfach"-Kampagne der Sparkasse. Es geht um das Thema „Die gleiche Sprache sprechen“ – nicht unwichtig bei Bankberater und Kunde. Und das nutzt die Sparkasse für eine virale Kampagne. Drei Spots – auf Sächsisch, Plattdeutsch und Bayerisch – wurden für das Werbefernsehen vorproduziert, aber die Story war so konzipiert, dass jeder Sprachraum die Clips mit Laienschauspielern adaptieren und über die Sozialen Netzwerke verbreiten konnte. Das hat funktioniert, wie Spots für die Sparkassen Pforzheim/Calw, West-Münsterland und andere Filialen zeigen.


Raoul Fischer
Autor: Raoul Fischer

Raoul Fischer ist Autor und Korrespondent der W&V in Frankfurt am Main. Der Fachjournalist beobachtet die Entwicklungen im digitalen Markt und schreibt für W&V auch Beiträge zum Thema Employer Branding.