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Zum Puma-Fan trägt die Auswertung ernüchternd bei: "Leidenschaft sieht anders aus."  So sei der Puma-Fan eher mittelmäßig interessiert an vielen Dingen, was Unterhaltung angeht, ist er recht nah dran am Adidas-Fan. Angestoßen wird mit Pepsi, Chips kommen von Funny frisch, so Kommpassion. Die meisten Puma-Fans stammten eher aus konservativem Milieus: "Für die Kommunikation bedeutet dies, dass Puma sich eher als der Jack Wolfskin der Sportkleidung betrachten sollte und nicht glaubhaft auf einer Jugendhype-Welle surfen kann", sagt Unternehmensberater Klaus Holthausen. Puma hat seit einer Weile mit Gewinnrückgängen zu kämpfen und versucht, junge und sportbegeisterte Konsumenten zu erreichen und "zurück zum Sport" zu kommen.

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Besser scheint das bei Nike zu klappen. "Coolen jungen Lifestyle" attestiert die Social-Media-Analyse der Marke und ihren Fans, die eindeutig jünger seien als die Fans von Adidas und Puma. Der Nike-Fan steht offenbar auf Humor und Unterhaltung, Shisha und Bier, alkoholfrei darf's auch mal ein Energydrink wie Monster sein. 

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Zur EM wirbt Nike ja erneut mit Testimonial Cristiano Ronaldo, genannt CR7. Auch dessen Fans haben sich Kommpassion und ihre Partner angeschaut. Sie treiben wenig Sport und stehen auf die Dessous-Marke Victoria’s Secret, auf das Modelabel Zara und Lacoste. Und durchaus auch auf CR7-Clips: Mehr als 39 Millionen Klicks registriert die Analyse für den Nike-EM-Spot "The Switch featuring Cristiano Ronaldo" auf Youtube - und doch, so die Experten, gehe der an der Lebenswelt der Nike-Zielgruppe vorbei. Denn "wer für quälendes Training und vollendete Fußballkunst brennt, ist häufig gar kein eingefleischter Fan von Nike", lautet das Kommpassion-Resümee. "Die Ernsthaftigkeit im Training, die Lebenswelt Fitness, die das Video spiegelt, und das Bekenntnis zum trainierten, gestählten Körper spiegelt sich in den Lebenswelten der Fans der großen Sportartikelhersteller nicht wider", sagt Güttler.

Cristiano Ronaldo lebt ein Luxusleben - darauf stehen auch seine Fans.

Cristiano Ronaldo lebt ein Luxusleben - darauf stehen auch seine Fans. 

Ganz im Gegensatz zu Under Armour. Als deren Motto identifiziert sie Analyse "Ich meine es ernst und kenne mich aus." Bei den Fans der Marke, die künftig als Ausrüster des FC Southampton und des FC St. Pauli auftritt, stünden der eigene Körper und persönliche Fitness an erster Stelle. Der "Sport-Addict" sei informiert, gebildet und verdiene Geld, das er ausgibt. Gut klappt hier auch die Identifikation mit dem Testimonial Dwayne "The Rock" Johnson.  "Die Lebenswelt der Fans spiegelt sich in der Markenkommunikation. Under Armour ist glaubhaft dem Underdog-Image entwachsen und bleibt dabei seinem harten, nicht verweichlichten Markenimage treu. Das erkennen auch die Sympathisanten. Bei Under Armour zeigt sich, dass die Strategie der Marke durchaus von den Fans verstanden wird und sich in Vorlieben, Interessen und Hobbys widerspiegelt", sagt Professor Güttler.

Under Armour ist eine Sportmarke für Leute, die Sport treiben.

Under Armour ist eine Sportmarke für Leute, die Sport treiben.

Die Kommunikationsagentur Kommpassion wollte Sport und Mode anlässlich der EM genauer untersuchen. Wer ist der Kunde? Wie lebt die Zielgruppe? Diese Fragestellungen wollten die Kommunikationsberater zeitgemäß mittels Beobachtung in sozialen Netzen beantworten. Denn dort lieferten die Nutzer alle Antworten selbst und in Echtzeit. Zudem sei diese Form der Onlinemarktforschung schneller und kostengünstiger. CEO Güttler: "Diese Marktforschungsmethode dringt schnell tief in die Lebenswelten vor und bringt ungeahnte Mikro-Milieus zum Vorschein."

Ausgewertet wurden mehr als 6000 Facebook-Seiten zu den Themengebieten gesellschaftliches Interesse, Konsumgüter, Hobbys, Lebensmittel und Unterhaltung mithilfe spezieller Software. Die Datenbasis sind Facebook-Likes von 44.000 Nutzern.


Susanne Herrmann
Autor: Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.