2. Stellvertretende Teilnahme: Sportler sind die Verlängerung unseres Egos. Wir identifizieren uns mit ihnen und fiebern mit. Das hängt insbesondere mit den sogenannten Spiegelneuronen zusammen, die die neuronale Basis für Empathie darstellen. Es gibt „unser Team“ und die Gegner, die es zu schlagen gilt. Auch wenn wir nicht selbst auf dem Platz oder Feld stehen, so agieren die aktiven Sportler auf dem Bildschirm stellvertretend für uns. Deshalb wird unser Belohnungszentrum bei einem Sieg aktiviert und wir empfinden Schmerz bei einer Niederlage. 

3. Mikrokosmos der Ziele: Menschliches Verhalten ist immer zielorientiert. Hierbei gibt es zwei Ebenen von Zielen: die eher funktionalen Ziele wie etwa Durst löschen oder sich unterhalten wollen und die psychologischen Ziele wie Status erfahren oder sich geborgen fühlen. Das Besondere bei Sport ist, dass unterschiedliche Sportarten unterschiedliche psychologische Ziele bedienen. Bei der Formel 1 geht es zum Beispiel stark um Dimensionen wie Erregung, Abenteuer und Autonomie. Bei Team-Sportarten bekommen psychologische Belohnungen aus der Dimension Sicherheit eine größere Bedeutung. Über das Betrachten eines Sport-Events können wir also unsere psychologischen Ziele regulieren. Bei Abenteuer-Lust müssen wir nicht selbst einen Abenteuer-Urlaub unternehmen, sondern es reicht aus, sich zwei Stunden eines Formel-1 Rennens anzuschauen, um das Gefühl der psychologischen Zielerreichung zu erhalten.

Warum ist Sport so gut geeignet Marken emotional aufzuladen?

Dadurch, dass die verschiedenen Sportarten mit unterschiedlichen Zielen verknüpft sind, bieten sie für Marken ein reichhaltiges Feld, sich mit relevanten psychologischen Zielen aufzuladen. Es geht also um deutlich mehr als nur um Emotionalität. Es geht darum, einen Fit zwischen den psychologischen Zielen, für welche die Marke in den Köpfen ihrer Kunden stehen möchte, und den Zielen, die eine Sportart bietet, sicherzustellen und zu optimieren.

Welche Unternehmen machen das richtig?

Ein Paradebeispiel hierfür ist sicherlich Red Bull. Die Marke nutzt nicht Sport per se um ihre Positionierung zu manifestieren, sondern setzt auf Extremsportarten. Diese Extremsportarten bieten für den Zuschauer genau die psychologischen Ziele, die in der Marke Red Bull verankert sind: Thrill, Risiko, Adrenalin und Mut. Professionelles Sportmarketing nutzt die Ebene der psychologischen Ziele, um den Impact von der Sportart auf die Marke zu optimieren.

Neuroforschung hilft dabei, Ihre sportliche Werbebotschaft im Gehirn des Konsumenten zu verankern. Wie? Das erfahren Sie auf dem W&V Sportmarketing Summit am 30. April in München. Hier geht´s zum Programm und zur Anmeldung.


Irmela Schwab
Autor: Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.