Super Bowl 50:
BMG beim Werbefinale: "Die Super-Bowl-Formel gibt es nicht."
"Es gibt tolle Werbung ohne Musik." - Bei BMG-Mann Patrick Jöst geht dennoch nichts ohne die beiden. Beim diesjährigen Super-Bowl-Finale konnte der Musikverlag sechs Künstler platzieren. Warum es dennoch keine Super-Bowl-Formel gibt, erklärt Jöst im Interview.
Dass der Super Bowl ein wahres Mekka für Agenturen und Unternehmen darstellt, dürfte bekannt sein. Das Sportereignis ist jedoch auch ein wichtiger Termin für die Musikverlage. Kaum ein Werbespot kommt ohne den passenden Soundtrack aus. BMG konnte zum Super Bowl gleich sechs seiner Künstler platzieren, einer von ihnen ist Pop-Sänger Seal. Doch wie sieht das Geschäft mit den Songs für das Werbespektakel eigentlich aus. W&V Online hat mit Patrick Jöst, Executive Vice-President der Abteilung Licensing & Marketing International bei BMG, gesprochen.
Herr Jöst, im Super-Bowl-Werbeblock dominierte dieses Jahr Doritos das Social Web. Der Spot der Chips-Marke verzichtet jedoch auf Musik. Da stellt sich die Frage: Braucht Werbung wirklich Musik?
Es gibt natürlich tolle kreative Werbung ohne Musik. Aber in vielen Fällen hilft Musik ungemein, einen Spot und das beworbene Produkt zu emotionalisieren. Manchmal kann das ein bekannter Song und Künstler sein, der bestimmte Emotionen, Erinnerungen, Erinnerbarkeit und auch das Prestige des Songs/Künstlers einbringt. Oft ist es aber auch auch die Emotion und Frische eines neuen, unbekannten Künstlers, der zum Profil von Produkt und Spot beiträgt.
Dieses Jahr konnte BMG zum Football-Finale insgesamt sechs ihrer Kunden platzieren – darunter auch den Pop-Sänger Seal. Wie darf man sich das Prozedere vorstellen? Die Agenturen kommen auf Sie zu, und Sie zaubern den passenden Künstler aus dem Hut?
Das hängt vom Einzelfall ab: Es kann ein allgemeines Briefing sein, das nach bestimmten Begriffen oder Stimmungen sucht und mit Rahmenbedingungen verknüpft ist (z.B.: ist der Künstler offen für textliche Änderungen? Welches Musikbudget steht zur Verfügung?). Dann kommen die Repertoire-Kenntnisse, die Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit unseren Künstlerkunden und unsere kreative Kompetenz zum Einsatz.
Oder es stehen schon von Werbekundenseite bestimmte Songs im Raum - dann ist unsere Aufgabe, diesen Prozess möglichst problemlos zu begleiten und auf mögliche Fallstricke frühzeitig hinzuweisen bzw. diese aus dem Weg zu räumen. Am Ende steht immer die optimale kreative Lösung als Ziel.
No Name oder etablierter Künstler, konventioneller Pop oder schräge Avantgarde-Musik – gibt es die Super-Bowl-Formel?
Die gibt es nicht. Es ist aber gerade dieses Jahr zu erkennen, dass es sich für Marken offensichtlich sehr lohnen kann, auch in große, bekannte Songs und Künstler sowie das Prestige und die Emotionen, die diese in die erzählte Geschichte einbringen, zu investieren.
Hat sich Super-Bowl-Platzierung bei Ihren Kunden schon bemerkbar gemacht?
Bei unseren Werbekunden sicher, aber über Details können wir nicht sprechen. Bei den Künstlerkunden ebenfalls, in Form von höheren Download- und Streamingabrufen, nicht zuletzt dank Shazam, da durch den Dienst auch Leute, die sich sonst nicht so sehr für Musik interessieren, Songs finden können, die ihnen gerade in einer Werbung gefallen haben.
Wenn das eigene Lied bei so einem Großereignis übertragen wird, ist dem Künstler die öffentliche Aufmerksamkeit gewiss? Wie profitieren Musiker noch vom Super Bowl?
Bei diesem Super Bowl hat sicher Beyoncé, von der wir einige Werke und Songrechte verwalten, deutlich profitiert, durch die Kombination von tollem Halbzeitpausen-Auftritt und Ankündigung ihrer Tour im anschließenden Werbeblock. Aber auch unser Künstlerkunde Bruno Mars konnte bei seiner Performance überzeugen.
Ihr persönliches Fazit: Wer ist aus musikalischer Sicht der Gewinner in diesem Jahr?
Sehr schwierig zu sagen - Beyoncé hat wie gesagt einen tollen Auftritt hingelegt. David Bowie’s "Starman" für Audi hat mich persönlich und kreativ besonders beeindruckt.
