Werbung muss interessant sein. Sie muss den Menschen etwas geben, etwas Positives hinzufügen. Das kann entweder vom Produkt selbst kommen - wie bei Apple, Tesla oder Lego - oder, indem eine Brand innerhalb der Markenkategorie ein Thema erfolgreich besetzt: Bei Dove "Real Beauty" oder Always "Like a girl" ist das zum Beispiel hervorragend gelungen.

Werbeagenturen konkurrieren heute mit Digitalschmieden, Social-Media- und Content-Marketing-Spezialisten, ja sogar mit Strategieberatern wie McKinsey. Worin liegt die Stärke der klassischen Agenturen?

Umparken im Kopf, Keep Walking, Verleiht Flügel, Just do it: Hier weiß jeder sofort, um welche Marken es geht. Das hat immer auch eine poetische Komponente. So etwas erfordert Intelligenz und echtes Interesse am Menschen. Wer schreibt denn solche Zeilen? Von wem kommen diese Ideen? Die klassischen Häuser verfügen über die entsprechende Erfahrung. Mit der richtigen Marken-Vision sind sie als Unternehmer in der Lage, eine Firma in all ihren Aspekten zu steuern. Dagegen scheitern die Strategien von Unternehmensberatungen bei ähnlichen Projekten oft an der Implementierung und Umsetzung.

Leider wird Kreativität von Unternehmen heute nicht mehr so honoriert wie früher. Ist daran die Digitalisierung schuld?

Die Unternehmen schießen sich damit jedenfalls selbst ins Knie. Doch auch die Kreativen tragen eine gewisse Mitschuld, weil sie dem "core business first" oft viel zu wenig Beachtung schenken. Umso mehr kommt es darauf an, welche Arbeiten wir in dieser Woche beim ADC-Wettbewerb mit Preisen auszeichnen.

Im vergangenen Jahr haben in Cannes und beim ADC Non-Profit-Cases wie „Rechts gegen Rechts“ dominiert. Im Moment scheint es, als wolle der ADC davon wieder weg.

Das Problem ist, so grandios und wichtig diese Cases sind, sie sind für Werbungstreibende kaum relevant. Mit diesen Cases dringen sie bei der Industrie nicht durch. Aber wir wollen ja erreichen, dass die Unternehmen zu ihrem eigenen Vorteil kreativer werben. Cannes mag diese Themen pushen. Doch beim ADC sollten wir lieber die Hand küssen, die uns füttert. Das heißt: Core Business First – und experimentelle Arbeiten, solange sie Produkte oder eine Marke wesentlich promoten.

Letzte Frage, Herr Conrad: Sind die Deutschen in Ihren Augen innovativ?

Innovativ sein heißt: Alte Verhaltensweisen zerstören und neue etablieren. Das ist nicht unsere Stärke. Unsere Kultur ist die Erfindung. Und Erfinder wollen erfinden. Man kümmert sich nicht um die Implementierung. Wir haben das MP3-Format erfunden. Doch erst Apple hat mit iTunes und iPod die Musikbranche auf den Kopf gestellt. Nike hat mit NikeTown vor 25 Jahren das Showroom-Konzept erfunden und damit den Einzelhandel revolutioniert. Unternehmen wie Google suchen zielstrebig nach dem ganz Großen. Wirklich große Probleme lösen: Sie nennen es "Moonshots". Larry Page sagt: Ich habe keine Lust, Probleme in kleinen Schritten zu lösen. Das sollte auch Werber und ihre Kunden motivieren. Auf der einen Seite das "Internet of Things", auf der anderen Seite "Communication of Things": Mit einer frischen Portion Synergie, Bekanntes um völlig neue Dimensionen erweitern. Experience Marketing, Influencer Marketing, PoS-Marketing, Intelligente Daten-Analyse, User Generated Marketing, Native Advertising, Content Marketing, Werbung - strategisch integriert. Spannend, oder?

Interview: Markus Weber

Über Michael Conrad:

Michael Conrad gründete 1975 zusammen mit Walter Lürzer in Frankfurt die Agentur Lürzer Conrad, die fünf Jahre später mit Leo Burnett Germany fusionierte. Von 1982 an firmierte die Agentur unter dem Namen Michael Conrad & Leo Burnett. 1986 wurde Conrad President and weltweiter Kreativchef von Leo Burnett am Agentur-Hauptsitz in Chicago. Dort hielt es ihn auch bis zur Pensionierung im Jahr 2003. Danach baute er mit dem ADC Deutschland die Berlin School of Creative Leadership auf, deren Präsident er nach wie vor ist. Conrad lebt mit seiner Familie in Zürich.



Markus Weber, Redakteur W&V
Autor: Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.