Kampagne von BrawandRieken :
Alcon nimmt mit GNTM Scheu vor Kontaktlinsen

Großprojekt für BrawandRieken: Europaweit will die Novartis-Marke Alcon Neulinge von Kontaktlinsen überzeugen. In Deutschland im Umfeld von "Germany's Next Topmodel".

Text: Frauke Schobelt

Junge Leute im Alter von 16 bis 24 Jahren hat Alcon im Visier.
Junge Leute im Alter von 16 bis 24 Jahren hat Alcon im Visier.

Die Novartis-Marke Alcon hat eine Mission. Sie will mit einer internationalen Kampagne jungen Menschen und Neulingen die Scheu vor Kontaktlinsen nehmen. Die Hamburger Agentur BrawandRieken Communications, die 2017 den internationalen Etat gewann, hat die breit angelegte Kampagne entwickelt, die derzeit in 14 europäischen Ländern läuft. Mit unterschiedlichen Formaten und Media-Schwerpunkten. 

Werbemaßnahmen in 14 Ländern

In Deutschland präsentiert Alcon die aktuelle Staffel von "Germany‘s next Topmodel" sowie den Sixx "Mädelsabend". Zielgruppe der Kampagne unter dem Motto „Mehr als meine ersten Kontaktlinsen“ sind Linsen-Anfänger im Alter von 16 und 24 Jahren. "In Deutschland und vielen europäischen Ländern sind junge Menschen gegenüber Kontaktlinsen noch viel skeptischer als zum Beispiel in den USA, hauptsächlich aufgrund von überholten Negativ-Mythen und Vorurteilen. Entsprechend soll auch die Aufklärung darüber, was in Sachen Komfort und Verträglichkeit heutzutage state-of-the-art ist, ein essentieller Teil der Alcon Kommunikation in Europa sein. Wir wollen so Hemmschwellen mit emotionalen und rationalen Argumenten gleichermaßen abbauen", erklären die beiden Kreativdirektoren Turan Usuk und Boris Spiel.

Der internationale Spot

Presenting "Germany's Next Topmodel"

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"Signifikantes Investment" in 360-Grad-Kampagne

Alcon setzt mit einem "signifikanten Investment" auf eine umfangreiche TV- und Print-Kampagne, digitalen Content und Social Media. Im März wird ein TV-Spot starten. Angepeilt sind mehr als 24 Mio. Kontakte im TV und über 90 Mio. Impressionen durch Online-Werbemaßnahmen. 

Ein Printmotiv.

Ein Printmotiv.

Eng arbeitet Alcon außerdem mit Augenoptikern vor Ort zusammen, die beraten und Kontaktlinsen-Testaktionen anbieten. Alle Maßnahmen der Kampagne verweisen auf www.dailies.de. Von dort gelangen die potenziellen neuen Kontaktlinsenkunden auf www.kontaktlinsen-tragen.de und weiter zum Fachhandel.

Die Kampagne ist ein Großprojekt für BrawandRieken, denn jeder europäische Markt habe "seine ganz eigenen Gesetzmäßigkeiten und Entwicklungsstufen", sagt Heiko Höhn, COO von BrawandRieken. "Das kommunikativ zu adressieren und auch organisatorisch zu orchestrieren, war unserem Kunden natürlich zu Recht besonders wichtig".  

Bei BrawandRieken Communications kümmern sich um die Alcon-Projekte Jenny-Lyn Pelikan (Etat Direktion), Elena Beker (Account Manager) Sebastian Schübel (Account Manager), Boris Spiel (Creative Director Text), Turan Usuk (Creative Direktor Art) sowie Heiko Höhn (COO).

Alcon bleibt bei Novartis

Alcon gehört zur Novartis-Gruppe und ist nach eigenen Angaben globaler Marktführer im Bereich Augenheilkunde. Die europäischen Geschäfte werden von Genf aus gelenkt. Zuletzt hatte Alcon mit Ertragsproblemen zu kämpfen, Novartis soll deshalb einen Verkauf erwogen haben. Laut Medienberichten will der Pharmariese die Augenheil-Marke jedoch mindestens bis 2019 behalten und erwägt einen Börsengang. Voraussetzung ist Wachstum - und dabei soll auch die Neukunden-Kampagne helfen. 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.