Corporate Branding :
Antoni gewinnt Henkel-Etat

Coup Nummer 3: Nach Mercedes und Katjes gewinnt die Berliner Agentur einen strategischen Etat von Henkel

Text: Jochen Kalka

Neue Website von Antoni für Henkel
Neue Website von Antoni für Henkel

Alle Fachwelt hat gerätselt, was es mit der Gründung der White GmbH auf sich hat. Die hatte die Agentur Antoni zum Jahreswechsel im Handelsregister eingetragen. Jetzt hat W&V herausgefunden, dass Antoni eine operative Einheit für Henkel gegründet hat, nach Antoni Garage (Mercedes) und Antoni Jellyhouse (Katjes).

Auf Anfrage von W&V bestätigt Carsten Tilger als Head of Corporate Communications & Public Affairs Headquarters: "Ja, Antoni hat uns beraten und unterstützt bei der strategischen Markenpositionierung der Dachmarke Henkel." Es gehe um die Weiterentwicklung der Konzernmarke. Und die ist deutlich vielseitiger, als man zunächst vermuten würde. Etwa beim Thema Flugzeugbau oder Automobil.

Chefarztbehandlung 
statt Pitch

Erster sichtbarer Beweis des neuen Miteinanders ist der digitale Konzernauftritt von henkel.de. Umgesetzt von Antoni. Die Berliner Agentur hat den Etat ohne Pitch gewonnen. Ein Trend, der einmal mehr zeigt, dass es bei dem Business vor allem um Persönlichkeiten geht, um eine Art Chefarztbehandlung.

Das Düsseldorfer Unternehmen sieht darin ein langfristiges Projekt, um das Corporate Branding voranzutreiben. Bislang hatte hier keine Agentur den Hut auf, auch wenn Henkel aktuell mit Agenturen wie DDB, BBDO und TBWA zusammenarbeitet, allesamt also aus der Omnicom-Welt.

Drei Marken als Umsatztreiber

Obgleich die Marke Henkel hierzulande stark und bekannt ist, werden kaum Produkte darunter verkauft. Die drei umsatzstärksten Marken sind die Klebstofffamilie Loctite, die Waschmittel von Persil und die Haarpflegemarke Schwarzkopf mit einem Umsatz von gut 6,4 Milliarden Euro im Jahr 2017. Die zehn Top-Marken erzielen rund zwei Drittel des Gesamtumsatzes, der 2017 um sieben Prozent auf über 20 Mrd. Euro gewachsen ist. Henkel steht für Konsumentenmarken und für B-toB-Produkte. So werden Loctite Klebstoffe vor allem von Industriekunden genutzt, im Flugzeugbau ebenso wie in der Automobilbranche. Es ist die erste Klebstoffmarke, die während eines Finales der US-amerikanischen National Football League einen Werbespot geschaltet hatte, im Jahr 2015.

In der Zusammenarbeit mit Antoni geht es Henkel aber nicht darum, die Konzernkommunikation umzukrempeln oder gar das Logo anzufassen. Auch ob aus den  Überlegungen zu einer Markenpositionierung eine neue Dachmarken-Kampagne entstehen wird, ist noch nicht sicher, scheint aber zumindest im Bereich des Möglichen zu sein. Antoni gibt dazu keinerlei Auskünfte, Henkel hält sich stark zurück, doch wer Antoni kennt, weiß, dass hier noch einiges passieren wird.

Zwei führende Köpfe von Antoni aber, beide als Geschäftsführer der White GmbH eingetragen, sind bei Henkel alte Bekannte: Tonio Kröger und André Kemper. Was sie in ihrer Historie mit Henkel zu tun hatten, steht in der Printausgabe von W&V 13/2018.


Autor:

Jochen Kalka, Chefredakteur
Jochen Kalka

ist jok. Und schon so lange Chefredakteur, dass er über fast jede Persönlichkeit der Branche eine Geschichte erzählen könnte. So drängt es ihn, stets selbst zu schreiben. Auf allen Kanälen.