Kommentar von Markus Weber :
Das Zeitalter der Kultmarken ist zu Ende

Nicht nur klassische Medien, Hersteller von Dieselfahrzeugen oder politische (Alt-)Parteien leben in herausfordernden Zeiten - sondern Marken generell. Ist Branding im klassischen Sinn überhaupt noch zeitgemäß? Zweifel sind angebracht.

Text: Markus Weber

- 9 Kommentare

W&V-Online-Redakteur Markus Weber schreibt über Agentur-Themen.
W&V-Online-Redakteur Markus Weber schreibt über Agentur-Themen.

Nicht nur klassische Medien, Hersteller von Dieselfahrzeugen oder politische (Alt-)Parteien leben in äußerst herausfordernden Zeiten - sondern Marken generell.

Warum das so ist? - Schuld daran ist nicht nur die Digitalisierung. Auch veränderte Wertvorstellungen in der Generation der Millennials spielen dabei eine wesentliche Rolle.

Ist Branding im klassischen Sinne überhaupt noch zeitgemäß?

Zunächst einmal müssen wir feststellen: Der langfristige Aufbau von Marken-Ikonen wie etwa Diesel oder Benetton in den 80er- und 90er-Jahren ist im Social-Media-Zeitalter so gut wie unmöglich geworden. Einem Angehörigen der Millennial-Generation ist es heute nur noch schwer begreiflich zu machen, wie ein Oliviero Toscani in den 90ern über Monate und Jahre hinweg mit vermeintlich provozierenden Plakaten stets breiteste öffentliche Debatten anstoßen und immer wieder aufs Neue anheizen konnte.

Die Halbwertszeit inszenierter PR-Skandale oder öffentlicher Aufreger hat sich seither so stark verkürzt, dass sie mittlerweile nur noch wenige Stunden beträgt. Viele Botschaften zerstören sich im Smartphone-Zeitalter sogar nach wenigen Sekunden von selbst: Snapchat ist zum Massenmedium unserer "flüchtigen" Epoche geworden.

Was das für Marken bedeutet? - Nichts Gutes.

Marken bleiben wichtig - so viel ist klar. Aber Kultmarken wird es nicht mehr lange geben. Markenloyalität spielt für Millennials so gut wie keine Rolle mehr. Die Zeiten, in denen es auf Schulhöfen noch wahre Grabenkämpfe gab zwischen der Nike- und der Adidas-Fraktion, sie sind weitgehend vorbei.

Qualitätsmarken sind den jungen Leuten zwar weiterhin enorm wichtig. Doch welche genau, das ist eher sekundär. Was für Millennials zählt, ist Funktionalität und Convenience. Und Flexibilität. Und - weit vor allem anderen - der "Best Deal". Fast könnte man also sagen: das Produkt, nicht die Marke.

Gibt es also tatsächlich keine Markenjünger mehr?

Natürlich gibt es sie noch. Und zwar unübersehbar - im Bereich des Influencer Marketing. Doch das Problem ist: Diese sind wenig authentisch. Und deshalb nimmt sie kaum einer Ernst.


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.



9 Kommentare

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Anonymous User 4. Januar 2017

TOTE LEBEN LÄNGER.

Ich bin jetzt seit über 20 Jahren im Branding Business aktiv;
und seitdem lese ich immer wieder Artikel über den Abgesang auf (Kult-)
Doch Marken (siehe z.B. den bilanzierten Markenwert bei vielen Unternehmen) sind weiterhin sehr relevant und attraktiv.
Sorry, auch dieser Beitrag ist á la Im Westen nichts Neues.

Anonymous User 4. Januar 2017

Es geht um das Thema Markenloyalität. Da gibt es ein echtes Problem. Google und Facebook in eine Reihe mit Harley-Davidson oder Levi's zu stellen, fände ich problematisch. Lassen Sie uns gerne über jüngere Kultmarken diskutieren. Netflix hat zweifellos das Zeug dazu. Thermomix? Thermomix ist erstens nicht mehr ganz jung und unterstützt - zweitens - meine These, dass es heute zunehmend um das Produkt als solches - also um Funktionalität und Convenience - geht. Qualitätsmarken bleiben ja weiterhin in.

Anonymous User 4. Januar 2017

Kennt jemand ein Fachmedium, das nicht nur aus Clickbaiting und PR-Mitteilungen besteht? Für Hinweise wäre ich sehr dankbar!

Die W&V jedenfalls wird langsam unleserlich.

Anonymous User 3. Januar 2017

Echter Qualitätsjournalismus. Einfach nur eine Behauptung nach der nächsten.

Das würde man jedem 10. Klässler um die Ohren schlagen.

Fakten?
Begründungen?

Nicht mehr so Euer Ding, w&v, hm?

Anonymous User 3. Januar 2017

Die Aussage "Kultmarken wird es nicht mehr lange geben." sehe ich als sehr kurzsichtig an.

Jede Zeit hat Kultmarken kommen und gehen sehen: Maybach, Bosch, Borgward, Commodore, Atari, Jägermeister, etc. Das ist nichts Neues und auch nichts Besonderes.

Einer Kultmarke haftet immer auch ein Prädikat "subjektiver Elitarismus" an. Dabei ist es egal, ob es z.B. durch einen hohen Preis oder vielleicht der Art und Umfang der Nutzergruppe definiert wird. (Das Eis "Brauner Bär" hat seinen Kultstatus bei dem Personenkreis, der es noch aus den 70er oder 80er Jahren kennt und - jedenfalls damals - mochte.)

Natürlich ist es durch die digital getriebene Globalisierung und der damit verbundenen Möglichkeiten, auch mit relativ geringem Budget enorme Reichweiten erzielen zu können für das einzelne Unternehmen deutlich schwieriger und aufwändiger geworden, Marken nachhaltig zu positionieren und sich im Wettbewerb so lange zu behaupten, um aus Käufern/Nutzern zunächst Fans und - im optimalen Fall – Markenbotschafter/“Jünger“ zu machen.

Dieser gestiegene Anspruch an die Unternehmen (und damit meine ich bewusst nicht nur die Marketeers dieser Welt) sollte jedoch nicht als Schwanengesang, sondern vielmehr als notwendige Aufgabe gesehen werden, seine Zielgruppen genau zu kennen bzw. ihre selektive Nutzenerwartungen zu verstehen.

...und genau das wird heutzutage - meiner Meinung nach - oftmals vernachlässigt.

„Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“ Kurt Tucholsky

Anonymous User 3. Januar 2017

Upps, da hat sich in meinem Post ein Tippfehler eingeschlichen.

Statt THERMOX sollte es natürlich THERMOMIX heißen. Wäre schön, wenn Sie das korrigieren könnten. Daaaaaanke.

Anonymous User 3. Januar 2017

Gewagte These, Herr Weber! Ich sehe das etwas anders.

Deshalb kurz 3 Gegenbeispiele:
(1) Apple
(2) Thermox
(3) Harley-Davidson

Einfach mal einem Kunden dieser 3 Marken sagen, dass die Produkte der Marke "nun aber definitiv nicht ihr Geld wert sind". Nach einem 10-minütigen Monolog Ihres Gegenüber wissen Sie, dass es Kultmarken nach wie vor gibt und welche Magie von ihnen ausgeht, auch heute noch. Vielleicht sogar gerade heute!

Denn Kultmarken sind eines definitiv nicht: Auf die schnelle und schnell vergängliche Effekthascherei aus. Sie sind solide, sich selbst treu und merkwürdig (im positiven Sinne). Deshalb gilt auch: Benetton und Diesel waren nie Kultmarken und werden es auch nie sein. Provokante Werbeanzeigen und coole Models alleine reichen nicht aus.

Vor ein paar Jahren habe ich mal, auf Basis von 7 Studien, die Top 10 der Kultmarken ermittelt:
(1) Harley-Davidson
(2) Apple
(3) Levi's
(4) Nike
(5) MINI
(6) Adidas
(7) Coca-Cola
(8) Puma
(9) MTV
(10) Rolex

Bei der Hälfte der 10 genannten Marken war und bin ich selbst der Meinung, dass sie keine Kultmarken sind, insb. Adidas, Puma und Nike. (Ausgenommen seien hier einige Sondereditionen in Kooperation mit Sportlern, z.B. die legendären "Air Jorans". Nur war da nicht wirklich Nike Kult, sondern Michael Jordan.) Auch Coca-Cola ist "kult", aber kein Kultmarke. Dafür ist das Involvement für ein Softgetränk dann doch einfach zu gering.

Mein Fazit: Kultmarken gibt es nach wie vor. Die Digitalisierung kann ihnen nichts anhaben. Und auch Millennials bewundern und verehren Marken. Ich kann das jeden Tag in meinen Vorlesungen live beobachten.

Anonymous User 3. Januar 2017

Danke, Ralf. Ich sehe das genauso. Viel Blah, wenig Aha.

Anonymous User 3. Januar 2017

Da haben Sie jetzt aus 15 Behauptungen einen kleinen Beitrag geschrieben, der weder Dramaturgie, noch Pointe besitzt. Die Behauptung allein habe ich 2006 schon mal in Cannes auf einem Podium gehört. Indizien mag es eine ganze Reihe geben, aber wo Sie mit ihren dahin gehusteten Thesen hin möchten, das erschließt sich nicht. Scheinbar sind Google, Apple, Facebook und Co. reine Auslaufmodelle. Dass Marken heute nicht mehr so aufgebaut und geführt werden können wie früher, darauf würde ich mich mit Ihnen einigen. Aber so neu ist dieser Gedanke auch wieder nicht.

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