Kommentar von Markus Weber:
Das Zeitalter der Kultmarken ist zu Ende
Nicht nur klassische Medien, Hersteller von Dieselfahrzeugen oder politische (Alt-)Parteien leben in herausfordernden Zeiten - sondern Marken generell. Ist Branding im klassischen Sinn überhaupt noch zeitgemäß? Zweifel sind angebracht.
Foto: W&V
Nicht nur klassische Medien, Hersteller von Dieselfahrzeugen oder politische (Alt-)Parteien leben in äußerst herausfordernden Zeiten - sondern Marken generell.
Warum das so ist? - Schuld daran ist nicht nur die Digitalisierung. Auch veränderte Wertvorstellungen in der Generation der Millennials spielen dabei eine wesentliche Rolle.
Ist Branding im klassischen Sinne überhaupt noch zeitgemäß?
Zunächst einmal müssen wir feststellen: Der langfristige Aufbau von Marken-Ikonen wie etwa Diesel oder Benetton in den 80er- und 90er-Jahren ist im Social-Media-Zeitalter so gut wie unmöglich geworden. Einem Angehörigen der Millennial-Generation ist es heute nur noch schwer begreiflich zu machen, wie ein Oliviero Toscani in den 90ern über Monate und Jahre hinweg mit vermeintlich provozierenden Plakaten stets breiteste öffentliche Debatten anstoßen und immer wieder aufs Neue anheizen konnte.
Die Halbwertszeit inszenierter PR-Skandale oder öffentlicher Aufreger hat sich seither so stark verkürzt, dass sie mittlerweile nur noch wenige Stunden beträgt. Viele Botschaften zerstören sich im Smartphone-Zeitalter sogar nach wenigen Sekunden von selbst: Snapchat ist zum Massenmedium unserer "flüchtigen" Epoche geworden.
Was das für Marken bedeutet? - Nichts Gutes.
Marken bleiben wichtig - so viel ist klar. Aber Kultmarken wird es nicht mehr lange geben. Markenloyalität spielt für Millennials so gut wie keine Rolle mehr. Die Zeiten, in denen es auf Schulhöfen noch wahre Grabenkämpfe gab zwischen der Nike- und der Adidas-Fraktion, sie sind weitgehend vorbei.
Qualitätsmarken sind den jungen Leuten zwar weiterhin enorm wichtig. Doch welche genau, das ist eher sekundär. Was für Millennials zählt, ist Funktionalität und Convenience. Und Flexibilität. Und - weit vor allem anderen - der "Best Deal". Fast könnte man also sagen: das Produkt, nicht die Marke.
Gibt es also tatsächlich keine Markenjünger mehr?
Natürlich gibt es sie noch. Und zwar unübersehbar - im Bereich des Influencer Marketing. Doch das Problem ist: Diese sind wenig authentisch. Und deshalb nimmt sie kaum einer Ernst.
