Husmanns drei Thesen: 1. Die Komplexität, zu der die Integration führt, muss besser geführt werden. 2. Die Margen bleiben unter Druck, weil die Multi-Kanal-Lösungen längere Vorläufe brauchen, aufwendiger und komplexer sind. 3. Kreation allein reicht nicht - erst die Kompetenz in der Umsetzung sichert die Profitabilität einer Agentur.

Warum aber fällt die Integration von Klassik und Digital so schwer? Husmann hat heruasgearbeitet, dass hier ein ideologisches Dilemma zugrunde liegt. Drei Kommunikationsarten - Kampagne, Plattform und Programm - konkurrieren miteinander und basieren auf unterschiedlichen Glaubenssätzen. "Das Primat der Kampagne ist die Idee, das der Plattform Nutzung und das des Programms Response", sagt der Berater. Zum Problem werde das dann, wenn alle Kommunikationsformen einheitlich behandelt würden - wie es meist geschieht, wenn von "integrierten Kampagnen" die Rede sei.

"Integrierte Kommunikation ist dann erfolgreich", hilft Experte Husmann, "wenn nicht versucht wird, die Widersprüche aufzulösen, sondern wenn diese ausgehalten werden und die Kommunikationsformen nebeneinander koexistieren und dann in Verbindung zueinander gesetzt werden." Dabei gelte es, die Produktionsbesonderheiten zu berücksichtigen.

Die Integration von On- und Offlinern ist auch Thema in der W&V 12/2012 (EVT 22.3.12 - "Trüffelschwein in Sachen Integration").



Susanne Herrmann
Autor: Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.