Digitalisierung: Steiniger Weg für Klassikagenturen
Die digitale Welt bietet Kreativagenturen viele Chancen - und etliche Probleme. Wo es hakt und wie Agenturen mit der Herausforderung umgehen könnten, hat Unternehmensberater Ingo Husmann analysiert.
Die digitale Welt bietet Kreativagenturen viele Chancen - und etliche Probleme. Wo es hakt und wie Agenturen mit der Herausforderung umgehen könnten, hat Unternehmensberater Ingo Husmann von Dictyous, Hamburg, analysiert.
Inhaltlich, stellt Husmann fest, ist das Thema Online komplett angekommen in den Werbeagenturen, die die Kommunikationskanäle virtous bespielen. "Die Herausforderung besteht nicht mehr in der Beherrschung digitaler Kommunikation. Sie besteht zukünftig in der Fähigkeit, die durch Integration entstehende Komplexität agenturübergreifend deutlich besser managen zu können“, sagt Ingo Husmann.
Während die einen bereits digitales Know-how aufgebaut und Mitarbeiter eingestellt haben, sind andere nicht in der Lage, Digitalern das passende Klima zu bieten. Zu diesen Ergebnissen kommt der Berater in seiner Peer-Vergleichsstudie "Digitalisierung der Klassik". Sechs Agenturen hat Husmann befragt, zentrales Thema: "Wie digital sind die Werbeagenturen geworden und wie stellen sie sich den komplexen Kundenanforderungen im Klassik- und Digitalgeschäft?"
Die Gefahr lauert in der Wertschöpfung, wo viele Agenturen ohnehin schon hart an der Grenze entlangschippern. Das digitale Angebot erhöhe die Komplexität noch weiter und dadruch drohe den Agenturen, dass sie "dem gesamthaft gestiegenen Anforderungsniveau nicht mehr gewachsen sind oder dieses nur noch sehr unprofitabel beherrschen können", heißt es in der Studie.
Husmanns drei Thesen: 1. Die Komplexität, zu der die Integration führt, muss besser geführt werden. 2. Die Margen bleiben unter Druck, weil die Multi-Kanal-Lösungen längere Vorläufe brauchen, aufwendiger und komplexer sind. 3. Kreation allein reicht nicht - erst die Kompetenz in der Umsetzung sichert die Profitabilität einer Agentur.
Warum aber fällt die Integration von Klassik und Digital so schwer? Husmann hat heruasgearbeitet, dass hier ein ideologisches Dilemma zugrunde liegt. Drei Kommunikationsarten - Kampagne, Plattform und Programm - konkurrieren miteinander und basieren auf unterschiedlichen Glaubenssätzen. "Das Primat der Kampagne ist die Idee, das der Plattform Nutzung und das des Programms Response", sagt der Berater. Zum Problem werde das dann, wenn alle Kommunikationsformen einheitlich behandelt würden - wie es meist geschieht, wenn von "integrierten Kampagnen" die Rede sei.
"Integrierte Kommunikation ist dann erfolgreich", hilft Experte Husmann, "wenn nicht versucht wird, die Widersprüche aufzulösen, sondern wenn diese ausgehalten werden und die Kommunikationsformen nebeneinander koexistieren und dann in Verbindung zueinander gesetzt werden." Dabei gelte es, die Produktionsbesonderheiten zu berücksichtigen.
Die Integration von On- und Offlinern ist auch Thema in der W&V 12/2012 (EVT 22.3.12 - "Trüffelschwein in Sachen Integration").
