Gastbeitrag :
Ehrlichkeit, Sinn und Relevanz: Über Emotionen in der Werbung

"Die Zeiten, Geschichten zu faken, sind endgültig vorbei": Christoph Becker, CEO und Kreativchef der internationalen Agenturgruppe Gyro, schreibt in einem Gastbeitrag für W&V Online über das Thema Emotionen in der Werbung.

Text: Uli Busch

Christoph Becker, der CEO und Kreativchef der internationalen Agenturgruppe Gyro, schreibt in einem exklusiven Gastbeitrag für W&V Online über das Thema Emotionen in der Werbung. "Die Zeiten, Geschichten zu faken oder Emotionen oberflächlich zu inszenieren, sind endgültig vorbei", findet Becker. Heute gehe es in der Werbung vielmehr um Ehrlichkeit, Sinn und Relevanz.

Braddock ist eine Gemeinde der US-Stadt Pittsburgh und lag nach dem Niedergang der Stahlindustrie vor ein paar Jahren am Boden. Geschäfte mussten schließen, viele Leute verloren ihre Jobs, der Distrikt zerfiel förmlich vor den Augen der Anwohner. Bis ein paar unermüdliche Pioniere beschlossen, die Stadt wieder aufzubauen. Unterstützt wurde diese Initiative vom Jeanshersteller Levi’s. Unter dem Motto LevisReadyToWork dokumentierte das Unternehmen in Kooperation mit Behörden und einem TV-Sender den Wiederaufbau der Stadt und verpflichtete sich gleichzeitig dazu, das Gemeindezentrum neu mit Möbeln auszustatten. Basierend auf diesem Engagement startete Levi‘s ein Jahr später die „Go forth“-Kampagne, um Menschen daran zu erinnern, dass sie selbst die Macht haben, Dinge im Leben zu ändern. In beiden Fällen ging es also nicht vordergründig um die Produkte des Modeherstellers, sondern um Geschichten, die Probleme und Anliegen von Menschen in den Mittelpunkt rückten. Bei mir sorgen beide Kampagnen, auch wenn sie schon ein paar Jahre alt sind, noch immer für Gänsehaut. Genauso wie die Kommunikation der Kosmetikmarke Dove. Denn mit dieser Art der Kommunikation erzeugt man echte Gefühle bei Menschen. Weil die Geschichten und Botschaften Sinn machen und menschlich relevant sind. Das ist die wesentliche Voraussetzung, um eine enge Bindung zwischen Verbraucher und Marke herzustellen und am Ende Geschäft zu machen.

Die Verwendung von Emotionen und Humor in der Werbung ist so alt wie die Branche selbst. Der Unterschied jedoch besteht darin, dass heutzutage Emotionen um der Emotionen Willen genutzt werden und damit genauso störend und austauschbar sind wie die vielen anderen Werbe-Bombardements, die Konsumenten heute über sich ergehen lassen müssen. Die Mehrheit der Werbekonzepte nutzt angestaubte Werbeklischees, die die Intelligenz der Konsumenten beleidigt. Sie sind schlicht nicht relevant und schaffen es kaum, Verbraucher zu erreichen. Die Qualität der Botschaft entscheidet, ob ein Konsument emotional berührt wird oder nicht. Zugegeben, das ist keine neue Erkenntnis, aber angesichts der großen Anzahl belangloser Werbung da draußen, muss man es immer wieder laut und deutlich sagen.

Vor ein paar Jahren konnten Unternehmen sich noch mit Halbwahrheiten durch den Werbeblock mogeln. In Zeiten des omnipräsenten Internets gibt es jedoch kaum noch Geheimnisse. Konsumenten entlarven mit nur wenigen Klicks, ob Unternehmen ehrlich mit ihnen sind oder nicht. Transparenz ist zu einem der wichtigsten Werte in der Kommunikation geworden. Verbraucher sind längst bereit für authentische, respektvolle und relevante Werbung. Und der Job von uns Agenturen ist es, Botschaften zu entwickeln, die genau den Funken Relevanz und Emotion haben, der Menschen im Innersten berührt.

Dabei geht es weniger darum, ein Produkt emotional in Szene zu setzen. Die Emotionen müssen von den Unternehmen selbst kommen. Menschen begeistern sich nämlich nicht unbedingt für eine Marke an sich, sondern für eine starke Idee dahinter. Warum hatte der Unternehmer diese Idee? Welche Menschen stecken dahinter? Wie kann das Produkt helfen, die Welt ein Stück besser zu machen? Das sind Fragen und Themen, die Verbraucher interessieren.

Ich bin fest davon überzeugt, dass wir ein Zeitalter der intensiven und ehrlichen Gefühle vor uns haben, das auch die Werbung beeinflussen wird. Die Zeiten, Geschichten zu faken oder Emotionen oberflächlich zu inszenieren, sind endgültig vorbei. Die Menschen merken sofort, wenn man sie für dumm verkaufen will. Dabei spielt im Übrigen keine Rolle mehr, ob es um B2C- oder B2B-Werbung geht. In den USA hat man festgestellt, dass Business-Konsumenten sogar eine höhere emotionale Bindung zu Firmen wie Microsoft, FedEx oder SAP haben als Verbraucher zu Marken wie McDonald's. Persönliche Werte spielen also auch in der Business-Kommunikation eine wichtigere Rolle als reine Business-Aspekte, die auf rationalen oder funktionalen Argumenten beruhen.

Die gute Nachricht an all dem ist, Kommunikation muss mehr ehrliche Substanz bekommen. Dann kann man über wahrhafte Emotionen eine nachhaltige Nähe zu Verbrauchern aufbauen. Denn Emotionen überleben alles: Rezession genauso wie Aufschwung. Hauptsache sie sind echt und menschlich relevant. Dann bringen sie jedes Business voran.

(Gastautor: Christoph Becker)