Vor ein paar Jahren konnten Unternehmen sich noch mit Halbwahrheiten durch den Werbeblock mogeln. In Zeiten des omnipräsenten Internets gibt es jedoch kaum noch Geheimnisse. Konsumenten entlarven mit nur wenigen Klicks, ob Unternehmen ehrlich mit ihnen sind oder nicht. Transparenz ist zu einem der wichtigsten Werte in der Kommunikation geworden. Verbraucher sind längst bereit für authentische, respektvolle und relevante Werbung. Und der Job von uns Agenturen ist es, Botschaften zu entwickeln, die genau den Funken Relevanz und Emotion haben, der Menschen im Innersten berührt.

Dabei geht es weniger darum, ein Produkt emotional in Szene zu setzen. Die Emotionen müssen von den Unternehmen selbst kommen. Menschen begeistern sich nämlich nicht unbedingt für eine Marke an sich, sondern für eine starke Idee dahinter. Warum hatte der Unternehmer diese Idee? Welche Menschen stecken dahinter? Wie kann das Produkt helfen, die Welt ein Stück besser zu machen? Das sind Fragen und Themen, die Verbraucher interessieren.

Ich bin fest davon überzeugt, dass wir ein Zeitalter der intensiven und ehrlichen Gefühle vor uns haben, das auch die Werbung beeinflussen wird. Die Zeiten, Geschichten zu faken oder Emotionen oberflächlich zu inszenieren, sind endgültig vorbei. Die Menschen merken sofort, wenn man sie für dumm verkaufen will. Dabei spielt im Übrigen keine Rolle mehr, ob es um B2C- oder B2B-Werbung geht. In den USA hat man festgestellt, dass Business-Konsumenten sogar eine höhere emotionale Bindung zu Firmen wie Microsoft, FedEx oder SAP haben als Verbraucher zu Marken wie McDonald's. Persönliche Werte spielen also auch in der Business-Kommunikation eine wichtigere Rolle als reine Business-Aspekte, die auf rationalen oder funktionalen Argumenten beruhen.

Die gute Nachricht an all dem ist, Kommunikation muss mehr ehrliche Substanz bekommen. Dann kann man über wahrhafte Emotionen eine nachhaltige Nähe zu Verbrauchern aufbauen. Denn Emotionen überleben alles: Rezession genauso wie Aufschwung. Hauptsache sie sind echt und menschlich relevant. Dann bringen sie jedes Business voran.

(Gastautor: Christoph Becker)

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