Diese nicht einmal 2.000 Worte, die sich in der Schnittmenge des Wortschatzes aller Sprachbenutzer finden, sind kein kleinster gemeinsamer Nenner, sondern das Herz der Sprache. Der Teil, der den Informationsfluss beschleunigt und das Gesagte pur verabreicht. In der Werbung, in der Sekundenbruchteile über Aufmerksamkeit und Weiterlesen entscheiden, ist diese Geschwindigkeit zwischen Netzhaut und Gehirn besonders wichtig.

Das Grundschul-Wörterbuch des Duden ist ein guter Ratgeber: Streicht man aus seinen Texten die Wörter, die darin nicht vorkommen, werden sie fast automatisch besser.

Klare Aussagen werden viel zu häufig durch sprachliche Konventionen, berufsspezifische Floskeln und Anglizismen verstellt. Oder durch alberne Dekorationsversuche verunstaltet. So lieben zum Beispiel erwachsene Menschen gutes Essen – die Worte Schlemmen, Schmausen, Schnabulieren oder Schleckern klingen hingegen so schmierig wie die Sahnesoße von abgewirtschafteten Ausflugslokalen, denen man einen baldigen Besuch von Christian Rach wünscht.

Und wenn etwas billig ist, dann hat es kein "hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis", sondern es gibt schlicht viel Ware für wenig Geld. Oder eben "Schnauze voll für 7,99 DM" wie es vor zwanzig Jahren auf einem der besten Plakate stand, die Heye & Partner je für McDonalds machte.

Der Grundwortschatz mindert den zwangsläufigen Abstraktionsverlust zwischen Wort und Gegenstand und starke Verben wirken belebend. Die Möglichkeit der deutschen Sprache zur fast unendlichen Kompositabildung ist legendär, wobei es kein Zufall ist, dass die längsten Worte aus Verordnungen und Gesetzestexten stammen.

Bemüht und verklemmt wirken in der Werbung allerdings zusammengeklebte Kunstworte wie "Schmökerfans", wenn man "Leser" sagen möchte und auch "Tüftelfreaks" verursachen nur Gänsehaut. Künstlich erzeugte Komposita funktionieren nie, wenn sie lustig und vertraulich tun. So als wären sie nicht nur echt, sondern sogar noch ein wenig besser als echt. Wenn überhaupt, dann muss das Wort tatsächlich als Stolperstein im Text gegen die Schmunzelsynapsen bollern. Oder so ähnlich.

Zum Schluss noch einmal ganz kurz zurück zu Simenon und zwar nicht zur formalen, sondern zur inhaltlichen Seite: Was immer er schrieb, folgte einer klaren Logik und egal, in welche Grenzsituationen er seine Figuren trieb – man konnte als Leser ihr Handeln verstehen. Weil es im Rahmen einer gegebenen Situationen stattfand.

Schon klar, seine Bücher sind Literatur und keine Bedienungsanleitung für Anzeigen oder Spots. Aber ihm ist es mit jedem Romananfang gelungen, schon mit den ersten drei kräftigen Strichen Identifikationsmöglichkeiten zu eröffnen und die Mechanik seiner Fiktion ist allerdings ein gutes Beispiel für Werbung: Nie geht es darum, dass die Leserin oder der Kinobesucher exakt so ist wie die Figuren in der Anzeige oder im Spot – es geht allein um das positive Gefühl, das sie mit dem Produkt erleben und dazu muss man zügig auf den Punkt kommen.

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