Texten wie Georges Simenon :
Eine Hose ist eine Hose ist keine slim-fit blue acid washed Stretch-Jeans

Der Schriftsteller Georges Simenon ist seit über 26 Jahren tot, aber Texter und Redakteure können noch immer eine Menge von ihm lernen. Warum wir zu umständlich texten und wieso das Grundschul-Wörterbuch des Duden in jede Agentur gehört.

Text: Peter Breuer

04. Dec. 2015 - 18 Kommentare

Peter Breuer arbeitet als Texter und Konzeptioner in Hamburg. Seit 2014 bloggt er für W&V.
Peter Breuer arbeitet als Texter und Konzeptioner in Hamburg. Seit 2014 bloggt er für W&V.

Die Romanfiguren von Georges Simenon betreten Räume, sie gehen am Kanal entlang und sie trinken roten oder weißen Wein. Es sind Texte, in denen Ereignisse nicht durch große Worte verwässert werden und deshalb finden sich darin weder federnde Perserteppiche, noch ebenholzschwarze Fluten oder klingende Kelche. Georges Simenon selbst nannte die Wörter, die er bevorzugte, "Mots matière" – Sachwörter.

Es gibt viele Varianten, wie sich ein Wort in den Satz stellen lässt, um unterschiedliche Wirkungen zu erzeugen. Rhythmus ist ebenfalls wichtig, aber was nützt er schon, wenn man den Ton nicht trifft. Doch es gibt eben in vielen Fällen nur das eine perfekte Wort für einen Gegenstand oder einen Sachverhalt.

Ein Synonym ist weicher oder haarscharf daneben und Adjektive sind nur sinnvoll, wenn sie nicht in den Bereich des geschwätzigen Sprachfondors abrutschen, sondern die beschriebene Situation mit wesentlichen Details anreichern.

Das Gegenteil der unmittelbaren Verknüpfung zwischen den Dingen und ihren Wörtern waren für Simenon die "Autorenworte" mit ihrem sprachlichen Dünkel. Seine Ablehnung des Literarischen galt zwar teilweise der Missachtung seines Werks durch das Feuilleton seiner Zeit, seine eigene Art jedoch, existenzielle Lebenssituationen mit der Kraft des Grundwortschatzes zu erzählen, sicherte ihm schließlich einen wichtigen Platz in der Literaturgeschichte.

Diese nicht einmal 2.000 Worte, die sich in der Schnittmenge des Wortschatzes aller Sprachbenutzer finden, sind kein kleinster gemeinsamer Nenner, sondern das Herz der Sprache. Der Teil, der den Informationsfluss beschleunigt und das Gesagte pur verabreicht. In der Werbung, in der Sekundenbruchteile über Aufmerksamkeit und Weiterlesen entscheiden, ist diese Geschwindigkeit zwischen Netzhaut und Gehirn besonders wichtig.

Das Grundschul-Wörterbuch des Duden ist ein guter Ratgeber: Streicht man aus seinen Texten die Wörter, die darin nicht vorkommen, werden sie fast automatisch besser.

Klare Aussagen werden viel zu häufig durch sprachliche Konventionen, berufsspezifische Floskeln und Anglizismen verstellt. Oder durch alberne Dekorationsversuche verunstaltet. So lieben zum Beispiel erwachsene Menschen gutes Essen – die Worte Schlemmen, Schmausen, Schnabulieren oder Schleckern klingen hingegen so schmierig wie die Sahnesoße von abgewirtschafteten Ausflugslokalen, denen man einen baldigen Besuch von Christian Rach wünscht.

Und wenn etwas billig ist, dann hat es kein "hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis", sondern es gibt schlicht viel Ware für wenig Geld. Oder eben "Schnauze voll für 7,99 DM" wie es vor zwanzig Jahren auf einem der besten Plakate stand, die Heye & Partner je für McDonalds machte.

Der Grundwortschatz mindert den zwangsläufigen Abstraktionsverlust zwischen Wort und Gegenstand und starke Verben wirken belebend. Die Möglichkeit der deutschen Sprache zur fast unendlichen Kompositabildung ist legendär, wobei es kein Zufall ist, dass die längsten Worte aus Verordnungen und Gesetzestexten stammen.

Bemüht und verklemmt wirken in der Werbung allerdings zusammengeklebte Kunstworte wie "Schmökerfans", wenn man "Leser" sagen möchte und auch "Tüftelfreaks" verursachen nur Gänsehaut. Künstlich erzeugte Komposita funktionieren nie, wenn sie lustig und vertraulich tun. So als wären sie nicht nur echt, sondern sogar noch ein wenig besser als echt. Wenn überhaupt, dann muss das Wort tatsächlich als Stolperstein im Text gegen die Schmunzelsynapsen bollern. Oder so ähnlich.

Zum Schluss noch einmal ganz kurz zurück zu Simenon und zwar nicht zur formalen, sondern zur inhaltlichen Seite: Was immer er schrieb, folgte einer klaren Logik und egal, in welche Grenzsituationen er seine Figuren trieb – man konnte als Leser ihr Handeln verstehen. Weil es im Rahmen einer gegebenen Situationen stattfand.

Schon klar, seine Bücher sind Literatur und keine Bedienungsanleitung für Anzeigen oder Spots. Aber ihm ist es mit jedem Romananfang gelungen, schon mit den ersten drei kräftigen Strichen Identifikationsmöglichkeiten zu eröffnen und die Mechanik seiner Fiktion ist allerdings ein gutes Beispiel für Werbung: Nie geht es darum, dass die Leserin oder der Kinobesucher exakt so ist wie die Figuren in der Anzeige oder im Spot – es geht allein um das positive Gefühl, das sie mit dem Produkt erleben und dazu muss man zügig auf den Punkt kommen.

[Das waren jetzt 4.358 Zeichen, das muss noch schneller gehen.]


18 Kommentare

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Anonymous User 27. März 2016

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Beim Beispiel des Essens musste ich spontan an einen Warnhinweis auf einer Flasche Essigessenz denken, der für mich den bisherigen Gipfel absurder Werbesprache darstellt: "Nicht unverdünnt genießen."

Was für ein Genuss, wenn das Produkt gerade die Speiseröhre wegätzt.

Anonymous User 7. Dezember 2015

Ach, sieh an. Wer hätte das gedacht?!
.
Guten Morgen!
Auch schon aufgewacht?

Anonymous User 7. Dezember 2015

Guter Text eigentlich, würde sich der Autor nur selbst daran halten...

PS: Um zu erfahren, wer Christian Rach ist, musste ich jetzt glatt eine Suchmaschine bemühen. Bin ich froh, nicht in der Werbebranche zu arbeiten, da bleibt mir Unterschichtenfernsehen erspart.

Anonymous User 7. Dezember 2015

Texte müssen verständlich sein – sehr richtig! Einfachheit und Präzision helfen – jawoll! Ist es eigentlich Absicht, dass der Autor diese Grundregeln in seinem Text fast durchgängig missachtet?

Beispiele: 1. An mehreren Stellen muss es "Wörter" heißen, nicht "Worte". 2. Häufig sind mehrere Hauptsätze parataktisch miteinander verbunden, werden dadurch zu lang und unverständlich. 3. "Schnauze voll für 8,99 DM" – das sagt etwas völlig anderes aus als "Hervorragendes Preisleistungs-Verhältnis". The form is the message. 4. Alleine der erste Absatz ist missverständlich, denn es wird nicht sofort klar, worauf sich "es sind Texte" bezieht ("Romanfiguren"?). Die Liste ließe sich fortsetzen.

Anonymous User 7. Dezember 2015

Online-Marketing hat oft auch schnell den Charakter eines Dialogs. Wenn jemand etwas sucht oder in recht präzise zu bestimmender Absicht in unserem Trichter surft, dann ist es gut mit einer Präzisen Antwort auf die Suche zu reagieren. Aber da haben wir den Kunden ja nicht immer. Ich sag mal je weiter oben jemand im Verkaufstrichter steckt, desto mehr Sinn macht das Vorgehen von Peter Breuer.

Unter dem Gesichtspunkt der einfachen Mitteilung werden die Anzeigen in Search von mir geschrieben und unsere talentierte Online-Texterin schreibt auch die Bannertexte klar und kurz. Das funktioniert tatsächlich ganz gut. Wir hatten mal nen A/B Test, weil ein Kunde unsere Anzeigen nicht informativ genug fand und wir hatten deutlich mehr (sprich statistisch relevant) CTR in einem Displaynetzwerk bei gleichem Conversionverhältnis, als der Kundenvorschlag mit eben jenem hier angeprangertem pepigen Geschwurbel aus der Marketingabteilung.

Außerdem finde ich den Blogbeitrag nicht gewöhnlich und genau richtig in der Länge.

Anonymous User 7. Dezember 2015

Solche Aussagen können nur unter der Annahme formuliert werden, dass jedes Wort eine klare Definition, eine eindeutige Beschreibung hat und unveränderlich ist. Solche Aussagen kommen also von Menschen, die von Kultur und von Sprache im Besonderen keinerlei Kenntnisse besitzen.

Einfaches Beispiel: Billig und "Hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis" können aber müssen nicht das gleiche bedeuten. Billig kann auch bedeuten, das etwas minderwertig, wertlos oder dem Kontext nicht angemessen ist. Das sind schon vier Möglichkeiten für ein Wort.

Anderes Beispiel, die unsägliche Kritik an Anglizismen. Für mich der beste Hinweis, dass jemand Angst vor einer Veränderung hat, die stetig und nicht aufzuhalten ist. So steht beispielhaft im Grundschulduden das Wort Porte­mon­naie, das böse Französisch konnte nicht ausgetrieben werden. Und unter Bismarck wurden 700 französische Begriffe eingedeutscht, das heisst neue Worte erfunden.

Sprache ist Kultur und Kultur ist im Wandel. Natürlich ist das Thema zu Komplex für einen schwarz-weißen Kommentar...

Anonymous User 5. Dezember 2015

Zur Headline: Wenn im Zalando-Shop statt "slim-fit blue acid washed Stretch-Jeans" 500.000-mal generisch "Hose" steht, ist das mit Sicherheit keine Hilfe für den User. Es kommt halt immer auf den Kontext an. Gerade beim Online-Texten können präzis gesetzte Adjektive die Usability erhöhen.

Anonymous User 5. Dezember 2015

Der obige Beitrag leidet selbst unter dem, was er beschreibt. Schopenhauer hat es deutlich kürzer auf den Punkt gebracht: "Für eine gelungene Rede gebrauche gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Dinge."

Anonymous User 4. Dezember 2015

Guter Text. Da denk ich bei Gelegenheit mal dran.

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