Hausbesuch bei Heimat: So tickt der ADC-Sieger

Sogar Jean-Remy von Matt schwärmt von ihr: Die Agentur Heimat gilt als Deutschlands kreativste Adresse. W&V-Redakteurin Daniela Strasser hat die Berliner Werber besucht. Die Analyse eines Phänomens.

Text: Uli Busch

Heimat war der große Sieger des diesjährigen ADC-Festivals. Dabei hätte es der vielen Auszeichnungen gar nicht bedurft - die Agentur, die sogar Jean-Remy von Matt bewundert, hat sich auch so zur kreativen Ausnahmeerscheinung entwickelt. W&V-Redakteurin Daniela Strasser hat Heimat besucht.

Um zu verstehen, wie Heimat arbeitet, muss man nach Berlin reisen und ziemlich lang Aufzug fahren. Die Agentur sitzt in einem Loft im Stadtteil Kreuzberg. Dort wo die Geschäftsführer Guido Heffels, Matthias von Bechtolsheim und Andreas Mengele ihre Büros haben, hatte früher Regisseur Wim Wenders seine Wohnung – im siebten und achten Stock. Der Blick von der Dachterrasse über Berlin ist grandios. Ansonsten sieht es in der Agentur aus wie bei Kollegen auch: offene Räume, viel Holz. Ein Bild mit der Aufschrift "Show you are not afraid" gehört noch zu den auf­regenderen Einrichtungsgegenständen. Verrückte Kreative laufen auch wenige herum. Heimat sei im Inneren weniger glamourös, als es nach außen wirke, hat Mengele mal gesagt.

Zur Begrüßung entschuldigt sich der 43-jährige Matthias von Bechtolsheim erst mal für die akkurat angerichteten Käse-Weintrauben-Spießchen, die in der Küche stehen. Normalerweise isst man bei Heimat "Stullen". Hemd trage er sonst auch eher selten, heute sei ein Kunde dagewesen. Da passt Heffels in Strickjacke und blauen Turnschuhen schon eher ins Bild. Bei Heimat mag man weder Spießigkeit noch Plattitüden. "Wir sind authentisch", erklärt von Bechtolsheim beim Rundgang durch die Agentur, "beraten Kunden nicht aus Gefälligkeit und sind keine Erfüllungsgehilfen". Es ist dieses Prinzip, das Heimat groß gemacht hat. Die Firma arbeitet für u.a für Adidas, CNN, Hornbach, McFit, Burger King, A.T.U und Fonic.

Wer Heimat als Agentur haben wolle, müsse bereit sein, sich einer ehrlichen Diskussion zu stellen, um bessere und mutigere Lösungen zu bekommen, sagt Marc Weegen, Gruppenleiter Markenkommunikation beim Bundesverband der Volksbanken-Raiffeisenbanken (BVR), und "echte Kreativität" schätzen. Heimat hat für den BVR die Kampagne "Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt" erfunden. Augenhöhe muss sein bei Heimat. "Wir duzen unsere Kunden nicht", sagt von Bechtolsheim. Vor Kurzem hat die Agentur den Pitch des Telekommunikationsanbieters Swisscom gewonnen, einem der größten Werbespender der Schweiz. Ob es nach der Eröffnung der zweiten Niederlassung in Hamburg im vergangenen Jahr bald eine weitere in der Schweiz geben wird, steht noch nicht fest.

Dass die Neugeschäftsquote der Agentur nicht immer die beste sei, räumen auch die Geschäftsführer ein. Bei großen Pitches von Ikea und TUI im vergangenen Jahr war die Agentur zwar dabei, kam aber nicht zum Zug. Manchmal ist Heimat mehr Mythos als der passende Dienstleister. "Wir machen nichts, um anderen zu gefallen", sagt Andreas Mengele.

Die komplette Heimat-Reportage gibt es in der aktuellen W&V. "Wir duzen unsere Kunden nicht " ist die Titelgeschichte in der Ausgabe 20/2012. Noch kein Abo? Dann wird's aber Zeit.