Umfrage unter Agenturchefs :
Jugendwahn in Agenturen: "Am besten auf alle Titel verzichten"

"Schluss mit dem Diktat ewiger Jugend in Agenturen": Für seine Forderung erhält GGH-Lowe-Chef Benedikt Holtappels breite Zustimmung unter Agenturchefs. Da fragt man sich natürlich, warum die Lage so ist, wie sie ist. W&V hat Agenturchefs befragt.

Text: Markus Weber

Inhaber haben's leichter: Jean-Remy von Matt ist einer der wenigen Kreativen, die auch als Best Ager höchste Wertschätzung genießen.
Inhaber haben's leichter: Jean-Remy von Matt ist einer der wenigen Kreativen, die auch als Best Ager höchste Wertschätzung genießen.

"Schluss mit dem Diktat ewiger Jugend in den Agenturen", lautete der Titel der jüngsten Holtappels-Kolumne auf W&V Online. Darin kritisiert der GGH-Lowe-Chef, dass in der Agenturbranche Leute bereits ab 40 als zu alt gelten. Der Beitrag hat ein enormes Echo und jede Menge Reaktionen hervorgerufen.

Holtappels hat mit seiner Analyse offenbar einen Nerv getroffen. Das Thema betrifft aber längst nicht nur Werbeagenturen, sondern zum Beispiel auch Digitalschmieden und PR-Dienstleister. So liegt etwa bei Edelman Deutschland der Altersschnitt bei gerade mal 32 Jahren, in der Digitalagentur Sinner Schrader immerhin bei 35.

W&V Online hat bei Agenturchefs nachgefragt, ob sie Holtappels Kritik teilen. Und falls ja: Wo genau die Ursachen liegen und über welche Veränderungen man nachdenken könnte.

Stefan Kolle (Kolle Rebbe): 
"Der Artikel des Kollegen Holtappels ist sehr richtig. Wobei ich das Thema der Titel viel wichtiger finde als das Altersthema: Unsere Branche ist berühmt für das Erfinden neuer Titel und das Befriedigen von Eitelkeiten. Es gibt Agenturen mit acht Mitarbeitern, davon sind drei Geschäftsführer und vier Mitglieder der Geschäftsleitung. Verrückt. - Inhaltliche Karrieren sind immer besser als Karrieren auf der Visitenkarte. Das ist in der Werbung aber eher die Ausnahme. Kolle Rebbe beschäftigt sich seit geraumer Zeit intensiv mit diesem Thema. Am besten verzichtet man auf alle Titel. Dann hat auch niemand das Gefühl, nichts erreicht zu haben, wenn er mit 50 einfach nur ein sehr, sehr guter Texter ist."

Susanne Marell (CEO Edelman Deutschland):
"Es ist heute häufiger der Fall, dass man mit Mitte/Ende 40 in leitender Position angekommen sein muss. Viele andere, die es nicht geschafft haben, verschwinden – ob gewollt oder nicht. Warum das so ist, ist nicht so leicht zu beantworten. Es hat aber sicher mit der deutschen Agenturkultur zu tun, dass es eben möglichst schnell nach oben gehen muss. Wer zum Beispiel fünf Jahre auf einem Level stehen bleibt, wird sehr schnell abgestempelt. Lösen kann man das Dilemma nur, wenn sich das Mind-Set und die Haltung zu Mitarbeitern 50+ in den Agenturen ändert.
Fakt ist, dass wir zur Lösung der unternehmerischen Herausforderungen unserer Kunden die jungen Wilden, die frischen Wind mitbringen, genauso brauchen wie die gestandenen Beraterpersönlichkeiten, die mit ihrer Berufs- und Lebenserfahrung ein unverzichtbarer Teil der Teams sind. Bei Edelman sehen wir Karriere nicht als Leiter, sondern als ein Gitternetz, in dem die Mitarbeiter die Optionen haben, sich ihren Talenten entsprechend zu entfalten. Dabei muss und sollte auch nicht jeder Mitarbeiter eine klassische Kaminkarriere vom Praktikanten zur Führungskraft durchlaufen. Im Gegenteil, wir brauchen auch Experten in den Bereichen, wie zum Beispiel Planning, Medical Writing, Media Relations oder Text, die in diesen Feldern ihre Karriere vorantreiben möchten – unabhängig vom Alter."

André Aimaq (Aimaq von Lobenstein):
"In den USA oder UK ist die Sache deshalb anders, weil sich die Wertschätzung für gestandene Senior Copy Writer oder ADs auch finanziell ausdrückt. Wer keine Lust auf die administrative Meeting-Sitzerei eines Creative Directors hat, aber ein brillanter Kreativer ist, kann trotzdem mehr verdienen als seine Direktoren-Kollegen. Es kommt also nicht von ungefähr, wenn junge Kreative in Deutschland glauben, sie müssen schnellstmöglich CD werden, denn damit ist auch ein finanzieller Aufstieg verbunden, der sonst nicht möglich wäre. Hinzu kommt, daß Scholz & Friends Ende der 80er/Anfang der 90er Jahre die CD-Doppelspitze eingeführt hat, womit das "Unglück" seinen Lauf nahm. Seitdem gibt es fast überall den CD Art und den CD Text, die eigentlich nichts anderes sind, als ein Senior-Team. Und das, was zu GGK-Zeiten der Creative Director gemacht hat, wird heute meist nur noch von Executive-CD's erledigt. Titel-Irrsinn hoch Zehn. Dabei ist es eigentlich ganz einfach: Wer als Kreativer sich auf das fokussieren kann, worauf er Lust hat und dafür auch angemessen entlohnt wird, dem ist es völlig egal, was auf seiner Visitenkarte für ein Titel steht."

Matthias Schrader (CEO Sinner Schrader):
"Digitalagenturen wie Sinner Schrader altern in ihrem Mitarbeiterschnitt mit rund sechs Monaten pro Agenturjahr. Aktuell liegt unser Durchschnittsalter bei rund 35 Jahren. Durch die zunehmenden strategischen und komplexeren Aufgabenstellungen rechnen wir mit einer Verstetigung dieses Trends in Richtung Seniorität - und werden das Phänomen Jugendwahn wohl auch künftig nicht kennenlernen."

Thomas Strerath (Jung von Matt-Deutschlandchef) nimmt's mit Humor und meint ironisch:
"Auch ich erlebe fast täglich, wie ein sehr verdienter langjähriger Kreativer gemobbt wird. Die Branche, insbesondere in Form von Fach- und Wirtschaftspresse - ja, auch der W&V - fordert ihn seit seinem 55. Lebensjahr sogar öffentlich auf, endlich Platz für die Jugend zu machen und einen Nachfolger für seine Aufgabe zu benennen. Er möchte anonym bleiben. Das ist alles ganz schlimm."


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.