Umfrage unter Agenturchefs :
Jugendwahn in Agenturen: "Am besten auf alle Titel verzichten"

"Schluss mit dem Diktat ewiger Jugend in Agenturen": Für seine Forderung erhält GGH-Lowe-Chef Benedikt Holtappels breite Zustimmung unter Agenturchefs. Da fragt man sich natürlich, warum die Lage so ist, wie sie ist. W&V hat Agenturchefs befragt.

Text: Markus Weber

- 13 Kommentare

Inhaber haben's leichter: Jean-Remy von Matt ist einer der wenigen Kreativen, die auch als Best Ager höchste Wertschätzung genießen.
Inhaber haben's leichter: Jean-Remy von Matt ist einer der wenigen Kreativen, die auch als Best Ager höchste Wertschätzung genießen.

"Schluss mit dem Diktat ewiger Jugend in den Agenturen", lautete der Titel der jüngsten Holtappels-Kolumne auf W&V Online. Darin kritisiert der GGH-Lowe-Chef, dass in der Agenturbranche Leute bereits ab 40 als zu alt gelten. Der Beitrag hat ein enormes Echo und jede Menge Reaktionen hervorgerufen.

Holtappels hat mit seiner Analyse offenbar einen Nerv getroffen. Das Thema betrifft aber längst nicht nur Werbeagenturen, sondern zum Beispiel auch Digitalschmieden und PR-Dienstleister. So liegt etwa bei Edelman Deutschland der Altersschnitt bei gerade mal 32 Jahren, in der Digitalagentur Sinner Schrader immerhin bei 35.

W&V Online hat bei Agenturchefs nachgefragt, ob sie Holtappels Kritik teilen. Und falls ja: Wo genau die Ursachen liegen und über welche Veränderungen man nachdenken könnte.

Stefan Kolle (Kolle Rebbe): 
"Der Artikel des Kollegen Holtappels ist sehr richtig. Wobei ich das Thema der Titel viel wichtiger finde als das Altersthema: Unsere Branche ist berühmt für das Erfinden neuer Titel und das Befriedigen von Eitelkeiten. Es gibt Agenturen mit acht Mitarbeitern, davon sind drei Geschäftsführer und vier Mitglieder der Geschäftsleitung. Verrückt. - Inhaltliche Karrieren sind immer besser als Karrieren auf der Visitenkarte. Das ist in der Werbung aber eher die Ausnahme. Kolle Rebbe beschäftigt sich seit geraumer Zeit intensiv mit diesem Thema. Am besten verzichtet man auf alle Titel. Dann hat auch niemand das Gefühl, nichts erreicht zu haben, wenn er mit 50 einfach nur ein sehr, sehr guter Texter ist."

Susanne Marell (CEO Edelman Deutschland):
"Es ist heute häufiger der Fall, dass man mit Mitte/Ende 40 in leitender Position angekommen sein muss. Viele andere, die es nicht geschafft haben, verschwinden – ob gewollt oder nicht. Warum das so ist, ist nicht so leicht zu beantworten. Es hat aber sicher mit der deutschen Agenturkultur zu tun, dass es eben möglichst schnell nach oben gehen muss. Wer zum Beispiel fünf Jahre auf einem Level stehen bleibt, wird sehr schnell abgestempelt. Lösen kann man das Dilemma nur, wenn sich das Mind-Set und die Haltung zu Mitarbeitern 50+ in den Agenturen ändert.
Fakt ist, dass wir zur Lösung der unternehmerischen Herausforderungen unserer Kunden die jungen Wilden, die frischen Wind mitbringen, genauso brauchen wie die gestandenen Beraterpersönlichkeiten, die mit ihrer Berufs- und Lebenserfahrung ein unverzichtbarer Teil der Teams sind. Bei Edelman sehen wir Karriere nicht als Leiter, sondern als ein Gitternetz, in dem die Mitarbeiter die Optionen haben, sich ihren Talenten entsprechend zu entfalten. Dabei muss und sollte auch nicht jeder Mitarbeiter eine klassische Kaminkarriere vom Praktikanten zur Führungskraft durchlaufen. Im Gegenteil, wir brauchen auch Experten in den Bereichen, wie zum Beispiel Planning, Medical Writing, Media Relations oder Text, die in diesen Feldern ihre Karriere vorantreiben möchten – unabhängig vom Alter."

André Aimaq (Aimaq von Lobenstein):
"In den USA oder UK ist die Sache deshalb anders, weil sich die Wertschätzung für gestandene Senior Copy Writer oder ADs auch finanziell ausdrückt. Wer keine Lust auf die administrative Meeting-Sitzerei eines Creative Directors hat, aber ein brillanter Kreativer ist, kann trotzdem mehr verdienen als seine Direktoren-Kollegen. Es kommt also nicht von ungefähr, wenn junge Kreative in Deutschland glauben, sie müssen schnellstmöglich CD werden, denn damit ist auch ein finanzieller Aufstieg verbunden, der sonst nicht möglich wäre. Hinzu kommt, daß Scholz & Friends Ende der 80er/Anfang der 90er Jahre die CD-Doppelspitze eingeführt hat, womit das "Unglück" seinen Lauf nahm. Seitdem gibt es fast überall den CD Art und den CD Text, die eigentlich nichts anderes sind, als ein Senior-Team. Und das, was zu GGK-Zeiten der Creative Director gemacht hat, wird heute meist nur noch von Executive-CD's erledigt. Titel-Irrsinn hoch Zehn. Dabei ist es eigentlich ganz einfach: Wer als Kreativer sich auf das fokussieren kann, worauf er Lust hat und dafür auch angemessen entlohnt wird, dem ist es völlig egal, was auf seiner Visitenkarte für ein Titel steht."

Matthias Schrader (CEO Sinner Schrader):
"Digitalagenturen wie Sinner Schrader altern in ihrem Mitarbeiterschnitt mit rund sechs Monaten pro Agenturjahr. Aktuell liegt unser Durchschnittsalter bei rund 35 Jahren. Durch die zunehmenden strategischen und komplexeren Aufgabenstellungen rechnen wir mit einer Verstetigung dieses Trends in Richtung Seniorität - und werden das Phänomen Jugendwahn wohl auch künftig nicht kennenlernen."

Thomas Strerath (Jung von Matt-Deutschlandchef) nimmt's mit Humor und meint ironisch:
"Auch ich erlebe fast täglich, wie ein sehr verdienter langjähriger Kreativer gemobbt wird. Die Branche, insbesondere in Form von Fach- und Wirtschaftspresse - ja, auch der W&V - fordert ihn seit seinem 55. Lebensjahr sogar öffentlich auf, endlich Platz für die Jugend zu machen und einen Nachfolger für seine Aufgabe zu benennen. Er möchte anonym bleiben. Das ist alles ganz schlimm."


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.



13 Kommentare

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Anonymous User 9. November 2015

Keine Branche schlachtet ihre alternden Mitarbeiter so gnadenlos ab wie in Werbung & Kommunikation, sinnlose Titel, schlechte Bezahlung und tägliches "Deep Mobbing". Nicht lustig ist, dass sämtliche GL´s, auch die hier benannten Werber kräftig daran mitgewirkt haben, denn in den eigenen Agenturen sieht es nicht wirklich anders aus. Weil landläufig das System so funktioniert und es alle wissen, zählt so ein toller Titel später trotzdem wenig, besonders ohne Job. Wie sich kleine Agenturen aufstellen, ob mit 3 oder 4 GF ist ja völlig deren Sache, die sind auch nicht das Problem. Problematisch sind die genau die Agenturbetriebe, die von der Spitze auf "billig billig billig" verordnet wurden und später hunderte von ausgebrannten Kreativen, mit tollen Titeln und völlig pleite auf die Strasse setzen, weil zu alt. In der Tat wären Artikel und Berichte sehr interessant über sattelfeste 55+ in Agenturen, sofern sich welche finden lassen und man sie läßt. Eine Korrektur der Vergütung unabhängig von der "Leiter" ist hier längst überfällig, denn gute Texter sollten gut bezahlt werden, weil sie gut sind. Viele der "jungen Digitalen" kennt man nicht nur aus dem "Rückspielgel", sondern aus 1:1 Meetings und Pitches mit ernüchternden Ergebnissen über Content Management und Big Data, das hat dann nichts mehr mit dem Alter zu tun, sondern nur mit heißer Luft. Also was tun? Bezahlt die junge digitale Garde besser und ordentlich, dann wird auch weniger nach oben getreten. Die, die es dann noch immer tun, sollten es dann auch wirklich drauf haben und nicht mehr mit der Luftpumpe zu Kunden kommen.

Anonymous User 9. November 2015

In einigen Kommentaren steckt der richtige Blick auf das Thema "Einkommen und Praktikumsmentalität in den Agenturen" - das ist sicher eine vorrangige Korrelation. Dann jammern, dass man letztlich keine gute Qualität bekommt - tja, wer hat denn die "Geiz ist geil" Semantik erfunden? Ein psychologischer Faktor ist aber auch der gesamtgesellschaftliche Hype um alles was scheinbar alterslos jugendlich ist / bleiben soll. Das betrifft dann nicht nur die Agenturen, sondern auch ihre Auftraggeber / die Unternehmen und Arbeitgeber bis hin zur gesellschaftlichen Wahrnehmung von Jugend und ihrem Stellenwert. Ich bin - selbst schon ein bisschen seniorig - nicht neidisch und gegen Jugend und ihre kreative und noch weitgehend unbelastete Sicht auf die Welt. Das bringt viel Neues und Bewegendes hervor. Dennoch denke ich, dass wir gesamtgesellschaftlich vom Jugendwahn abkehren müssen. Dafür steht der Megatrend Demografiewandel in Europa. Und das sagen nicht nur alle Studien zu und mit Älteren, die noch viel können und wollen. Das zeigen ganz konkrete Lebenswege, in denen Ältere bewiesen haben, dass sie auch mit über 50 oder 60 Jahren noch ganz neu durchstarten können und erfolgreich sind. Und das sie noch viel zu geben haben. Also das Miteinander wäre da optimal, um die kreativsten und besten aller Lösungen zu finden und dann auch umzusetzen- nach dem Motto: Neue Besen kehren gut, alte wissen wo der Dreck liegt.

Anonymous User 9. November 2015

Ich finde es bemerkenswert, wie die Befragten um das Kern des Problems herumschwimmen.
"Auf alle Titel verzichten", Herr Kolle - ehrlich? Das ist ihr Lösungsvorschlag? Das einzige, was eine Agentur einem Mitarbeiter heute noch bieten kann ist ein steiler Titel, mit dem er - mit etwas Glück - irgendwann in einem anderen Laden Beachtung findet. Es gibt einen ganz entscheidenden Grund, warum niemand über 40 in Werbeagenturen arbeitet: Weil man diese Branche, sobald man ankommt, schnellstmöglich hinter sich lassen möchte. Und das liegt nicht etwa daran, dass die Jobtitel dämlich sind, sondern einfach an miserablen Arbeitsbedingungen, die jedes Arbeitsrecht mit Füßen treten.

Bezahlt euren Mitarbeitern faire Löhne, sorgt für die Möglichkeit eines Überstundenausgleichs, schafft Arbeitsbedingungen wie sie in jeder anderen Branche normal sind - dann werdet ihr auch für ältere Arbeitnehmer interessant. So müsst Ihr leider als Sprungbrett herhalten und zusehen, wie euch die wirklich erfahrenen und kompetenten Leute verlassen.

Anonymous User 8. November 2015

@Redaktion: Als Anregung mal der Vorschlag, doch mal eine Reportage über Agenturmitarbeiter mit dem Alter 55+ oder sogar 60+ in Deuztschland zu recherchieren (also nicht Geschäftsführer, sondern ganz normale Texter und Arter). Gibt es so etwas überhaupt? Fände ich ein interessantes Thema in unserer angestrengt jungen Branche.

Anonymous User 7. November 2015

Wenn die Werbebranche eine staatliche Organisation wäre, dann müsste man sie als totalitär bezeichnen. Sonst könnte ich mir dieses unkritische Gekuschel zwischen W&V und Branchenexperten nicht erklären.

Das Kalkül des Jugendwahns liegt doch vor allem in den Kosten. Und da heißt es immer nur billig, billig, billig. Jung ist nicht gleich kreativ oder innovativ, jung ist vor allem günstig. Und da soll mir mal JvM vorrechnen, an wie vielen Jungen sie sich gesund gestoßen haben.

Das Ergebnis kann man am Autoritätsgrad der Werbe- und Design-Branche ablesen: und der ist verdammt gering. Blicken wir nach UK, dann finden wir hier nicht nur gewagtere Kreation (die einzig und allein durch die Anerkennung und Beratungsautorität der Kommunikationsbranche möglich ist), sondern auch seniorige Kreative. In Deutschland führen wir unsere Kunden nicht, Kunden führen uns. Weil junge Dinger zwar Ideen haben, aber eben keinerlei Autorität ausstrahlen.

Anonymous User 7. November 2015

Die wuv hat gerade zementiert, dass ich sie niemals abonieren werde.

Anonymous User 7. November 2015

Als Agenturscout achte ich beim Besuch von Agenturen in Bezug auf das Alter auf zwei Aspekte:
1. Gibt es auch Mitarbeiter über 40 Jahren?
2. Verfügt die mittelständische Agentur mit Inhabern > 60 Jahren über eine nächste Generation in der Führungsebene?
Grundsätzlich ist die Jugend aber ein Manko, das sich täglich reduziert ;-).

Anonymous User 7. November 2015

Die entscheidende Ressource ist das qualifizierte Personal - das gilt für junge wie für alte Mitarbeiter. Man muss bei beiden Gruppen in Weiterbildung investieren - leider nimmt die Branche hier ihre Verantwortung kaum wahr. Ich habe das am Beispiel Mediaagenturen mal ausformuliert: http://kunden-wissen.de/marketing/wissen-als-verantwortung-omg-weiterbildung-kolumne/

Anonymous User 6. November 2015

Liebe wuv,
warum fragt Ihr nicht mal die Mittdreissiger? Die Leute, die den hier Interviewten immer das Internet erklären müssen. Und dass Werbung heute nicht mehr nur TVC und 1/1 Anzeige ist.
Natürlich sind viele zu alt. Zu alt im Kopf. Und trotzdem entscheiden sie - männlich, weit über 40 - über sämtliche Preise in der Werbung. Noch schlimmer: Sie gelten als Meinungsführer und reden fleissig sinnbefreit über Big Data und Content Marketing.
Das ist auf Kundenseite auch wenig besser. Das ist einfach die geistige Einbahnstrasse, in der alle diese Männer weit über 40 in ein gemeinsames Hubkonzert einsteigen und ganz beseelt vom ganzen Gehupe glauben, immer Recht zu haben.
Für den Rest ist das hier gute Unterhaltung. Ein alter Mann stellt eine ungestützte Jugendwahn-These auf und die anderen alten Männer suchen nach einer gestützten Antithese. Keiner findet Substanz, aber alle reden drüber.
Vielleicht sollten sie mal jemanden fragen, der die Jugend nicht aus dem Rückspiegel kennt.

Anonymous User 6. November 2015

Viel zu spät meine Damen und Herren,
es gibt keine Werbeagentur mehr. Die Trennung zwischen Media und dem Agentur-Rest hat seit den 90gern schon so viel verbrannte Erde verursacht, dass ich als Marketing-Verantwortlicher definitiv nicht wüßte, welchen Werbe-Josef ich zum Pitch einlade. Und zur Erinnerung: die Benelux Länder hatten damals den Dialog zwischen 30 und 60 zum hochzufriedenen Team geschmiedet. Warum hat wohl Belgien die deutschen Eplus Köpfe in 2006 aus dem Umsatzrennen geschlagen?
David Ogilvy schrieb offen und lange in den 60/70gern über dieses Problem.
Und als ich 1979 an der Mad Ave. In New York die Interpublic betrat, begrüßte miCh ein 68 Jahre alter Account Supervisor.
Kurz: wenn die Zahlen stimmen, ist das Agenturklima am Boden. Deswegen diese undurchthjnkte Werbung.

Anonymous User 6. November 2015

Bei den Digitalagenturen ist es doch auch häufig ein Problem, dass die alten Arbeitnehmer sich nicht mit neuen Technologien auseinandersetzen (möchten). Keiner hat zu Beginn die Lösung parat, aber niemand kann sich dagegen wehren.

Jean Remy ist doch das beste Beispiel mit seiner Einstellung gegenüber sozialen Medien. Man muss Facebook und co. nicht gut heissen, aber man kann sich dem Thema nicht verschließen.

Anonymous User 6. November 2015

Es ist nicht eine Frage der Titel. Es ist und bleibt eine Frage des Geldes. Und ganz nebenbei: Im Erfinden von Titeln sind unsere Kunden auch nicht die schlechtesten.

Das Problem ist, dass Lohnzuwachs nur mit einem Aufstieg in der Hierarchie zu bewerkstelligen ist. Da gibt es nach oben hin nur leider immer weniger Plätze. Deshalb sitzen ein paar Alte oben auf dem Pavianfelsen (ich darf das sagen. Ich bin mit meinen 44 Jahren ja selbst schon ein alter Knacker), und von unten drängen die hoffnungsvollen und billigen jungen Kräfte nach. Der Rest sucht seinen Platz irgendwo anders, um entsprechend zu verdienen und eine Familie zu ernähren.

Zum Beispiel als freier Texter, freier Art Director oder freier Berater. Und hier kommt plötzlich die wundersame Wendung. Diese meist erfahrenen Kräfte werden dann – oft über Monate – für das Geld gebucht, das sie in den Agenturen als Festangestellte nicht bekommen. Und sie machen den Job, den sie mögen, und den sie in den Agenturen als Festangestellte nicht hätten machen können.

Deshalb trifft André Aimaq schon den richtigen Punkt: Ein steigendes Gehalt darf und muss nicht mit einem Aufstieg in der Hierarchie verbunden sein. Dann bleiben auch mehr erfahrene Kräfte in den Agenturen.

Anonymous User 6. November 2015

SinnerSchrader wird das Phänomen auch in Zukunft nicht kennenlernen? Und Herrn Schrader ist nicht aufgefallen, dass es schon längst da ist? Selbst, wenn wir mal kurz davon absehen, dass allein der Abzug des Alters Herrn Schraders das Durchschnittsalter seiner Angestellten nach unten korrigiert, bleibt noch immer, dass die Mitarbeiter seiner Agentur mit 35 im unteren Viertel ihrer Gesamt-Lebens-Arbeitszeit stehen. Das heißt: für die kommenden Dreiviertel ist bei Herrn Schröder kein Platz. Seine 6-Monats-Kalkulation zu Grunde gelegt, käme er nicht einmal innerhalb der nächsten Dekade in die Zone, in der man die erste Hälfte seines Arbeitslebens in seiner Agentur akzeptiert wird. Es mag gute Gründe für den Jugendwahn in Agenturen geben, ihn aber angesichts dieser Zahlen einfach zu negieren, lässt starke Defizite im Beherrschen der Grundrechenarten vermuten.

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