Influencer Marketing :
Jung-von-Matt-Studie: Wie sich Influencer selbst wahrnehmen

Worauf legen sie wert? Was ist ihnen wichtig? Nach welchen Kriterien wählen sie Partnerschaften mit Marken aus? Jung von Matt, Brandnew und Facelift haben 1200 Influencer befragt.

Text: Markus Weber

Schätzungsweise eine Milliarde Euro investieren Werber jährlich in Beiträge auf Instagram.
Schätzungsweise eine Milliarde Euro investieren Werber jährlich in Beiträge auf Instagram.

Die nach Autorenangaben größte weltweite Studie zu dem Thema liefert Einblicke, wie Influencer sich selbst sehen und was sie antreibt. Dabei gaben 90 Prozent der Befragten an, sich selbst tatsächlich als "Influencer" zu sehen. Auf die Frage, was die Follower an ihnen schätzen, antworteten 70 Prozent der Influencer: "Dass ich authentisch bin, ehrlich, lustig, offen und gewillt, die Dinge so zu übermitteln, wie ich sie sehe."

Zahlenmäßig dominieren eindeutig die Frauen

Authentizität ist für Millennials das A und O. Sowohl Influencer als auch deren Follower gehören überwiegend zur Gruppe der Millennials. Auf Instagram, für über 76 Prozent der Befragten die wichtigste Plattform, sind Influencer im Schnitt 27 und ihre Follower 24 Jahre alt. 62 Prozent der Influencer auf Instagram sind weiblich.

Allerdings ziehen weibliche Influencer vornehmlich Frauen als Follower (77 Prozent). Bei den männlichen Kollegen ist das Verhältnis dagegen ausgeglichener. Auch ihnen folgen mit 54 Prozent mehrheitlich Frauen. Dazu kommen 46 Prozent männliche Follower.

Auf die Frage, warum sie Influencer geworden sind, antworten 60 Prozent, sie wollten etwas bewirken. Knapp 50 Prozent war wichtig, eine Audience aufzubauen und die eigene Beliebtheit zu steigern (49 Prozent), ebenso wie als Meinungsmacher im eigenen Feld wahrgenommen zu werden (48 Prozent). Das Geldverdienen folgt an vierter Stelle (45 Prozent).

Snapchat ist für Influencer eher unwichtig

Die wichtigsten Plattformen der Influencer sind Instagram (76 Prozent), gefolgt vom eigenen Blog, Facebook und TwitterSnapchat rangiert bei den Influencern noch hinter YouTube.

42 Prozent der Befragten geben an, bereits über Plattformen mit Brands zusammenzuarbeiten. Bei 68 Prozent führte der Weg dabei über Agenturen, 84 Prozent gingen direkt über die Marke. Als ausschlaggebendes Kriterium für die Zusammenarbeit nennen 40 Prozent die Marke an sich, gefolgt von deren Relevanz für die Follower und - erst an dritter Stelle - dem Geld.

Auf die Frage, welche Faktoren für sie maßgeblich den Erfolg einer Zusammenarbeit bestimmen, werden auf den ersten drei Plätzen Impressions, Traffic und Likes genannt. Kriterien wie Verkaufszahlen und Markennennungen kommen für die Influencer dagegen an vorletzter beziehungsweise letzter Stelle.

Influencer klagen über zu geringe Entlohnung

Als größten Fehler, den die Marken machen, nennen 72 Prozent der Influencer die "nicht angemessene Entlohnung". Außerdem nerven die Befragten zu strikte Content-Guidelines sowie zu hohe Erwartungen.

Apropos Entlohnung. Knapp 20 Prozent geben an, statt Geld Geschenkartikel zu bekommen. 33 Prozent erhalten weniger als 500 US-Dollar pro Kampagne; 28 Prozent zwischen 500 und 1000 Dollar; 0,7 Prozent zwischen 10.000 und 25.000 Dollar und gerade mal 0,3 Prozent über 25.000 Dollar pro Kampagne.

Die meisten Influencer gibt es übrigens in Großbritannien, dicht gefolgt von Deutschland. Die USA rangieren auf dem dritten Platz. Mit großem Abstand folgt Frankreich an vierter Stelle. Im internationalen Vergleich kommen die meisten Top-Performer (nämlich 27) aus Deutschland, mit großem Abstand vor Großbritannien, USA, Italien und Russland.

Nur 24 Prozent der Influencer gaben an, dass Marken "immer ausdrücklich" verlangten, Sponsored Posts als Werbung zu kennzeichnen.

Für die Studie haben Jung von Matt/Sports, die Influencer-Marketing-Plattform Brandnew IO und der Social-Media-Software-Anbieter Facelift über 1200 Influencer auf der ganzen Welt befragt.

Die vollständigen Ergebnisse können hier heruntergeladen werden.


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.