Mediaagenturen :
Kickback-Studie sorgt für Unruhe

Eine Studie des US-Werbekundenverbands ANA sorgt bereits vor ihrem Erscheinen für Unruhe. Sie belegt offenbar heimliche Kickbacks, die Mediaagenturen ihren Kunden vorenthalten. Die Untersuchung soll heute veröffentlicht werden.

Text: Thomas Nötting

Die Untersuchung der "Association of National Advertisers" birgt Sprengstoff.
Die Untersuchung der "Association of National Advertisers" birgt Sprengstoff.

Der amerikanische Werbekundenverband Association of National Advertisers (ANA) wird heute eine brisante Untersuchung über versteckte Rabatte im Mediageschäft veröffentlichen. Dies berichten mehrere US-amerikanische Medien unter Berufung auf ANA-Kreise. Das zentrale Ergebnis der Studie, welche die Beratungsfirmen K2 und Firm Decisions für den Kunden erstellt haben, birgt Sprengstoff: Mediaagenturen profitieren auch in den USA von versteckten Rabatten und Kickbacks, die ihnen Vermarkter gewähren, von denen die eigentlichen Kunden aber oft nichts ahnen, berichtet unter anderem das „Wall Street Journal“.

In Europa und Südamerika sind Kickbacks und mangelnde Transparenz im Geschäftsverhältnis zwischen Mediaagenturen und Unternehmen seit vielen Jahren ein Streitthema. Der  größte Werbemarkt der Welt galt aber in dieser Hinsicht bis vor kurzem noch als sauber. Umso entsetzter fallen nun die Reaktionen der Werbekunden aus. „Das wird der Agenturbranche ein blaues Auge verpassen“, zitiert das Fachmagazin „Ad Age“ einen nicht namentlich genannten Manager. Der Report werde „das Vertrauen der Kunden in ihre Agenturen weiter erodieren lassen“.

Die Untersuchung wird in den USA aber auch im Rest der Werbewelt seit Monaten gespannt erwartet. Angestoßen hatte sie eine Rede des ehemaligen Mediacom-Geschäftsführers John Mandel auf einem ANA-Kongress vor einem Jahr. Der Manager hatte dort enthüllt, dass auch in den USA versteckte Kickbacks seit Jahren üblich seien. Die Studie nennt den Berichten zu Folge keine Agenturen mit Namen, sondern beschreibt das Prinzip und die Praktiken.

Der K2/Firm Decisions-Report sorgt schon vor seinem Erscheinen für reichlich Wirbel. Die erwartete Eruption im größten Werbemarkt der Welt könnte auch Auswirkungen auf andere Märkte haben, auch auf Deutschland. Dort wurden versteckte Kickbacks erstmals im Dezember 2005 im Rahmen der gescheiterten Übernahme der ProSiebenSat.1 Media AG durch Axel Springer bekannt. Sie führten zu Ermittlungen des Kartellamts und später von Staatsanwälten gegen die beiden großen TV-Vermarkter SevenOne Media und IP Deutschland. Wegen so genannter Share Deals verdonnerten die Kartellwächter die beiden Vermarkter 2007 zu einem Bußgeld in Gesamthöhe von 216 Millionen Euro. Etwa zeitgleich deckte auch der Fall des wegen Untreue verurteilten früheren Aegis-Chefs Alexander Ruzicka zweifelhafte Praktiken im Mediageschäft auf.

In Deutschland werden die Rabatte und Agentur-Vergünstigungen seitdem weitgehend an die Kunden weitergeleitet. Trotzdem gibt es immer noch Schlupflöcher und nicht weitergeleitete Kickbacks. Eine Titelgeschichte in Werben & Verkaufen brachte das Thema vor etwa einem Jahr wieder auf die Agenda (W&V 30/2015). W&V berichtete dort über neue Formen von heimlichen Kickbacks. Vor allem neuere Formen von digitaler Werbung wie Programmatic Advertising haben zu neuer Instransparenz geführt.


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.