Kirshenbaum Bond Senecal + Partners:
Kirshenbaum-Chef Hayward: "Wir suchen eine Agentur in Berlin"
Im BMW-Agenturpool hat Kirshenbaum zuletzt Konkurrenz bekommen durch Jung von Matt. Doch die US-Agentur hegt mächtige Expansionspläne - und fahndet derzeit unter anderem in Berlin nach Akquisitionskandidaten. Ein Interview mit Global-CEO Guy Hayward.
Als Jung von Matt vor einem Jahr den Mercedes-Etat an Antoni verlor, ahnten die drei globalen BMW-Agenturen Kirshenbaum, Serviceplan und Interone wohl kaum, dass das auch für sie Konsequenzen haben würde. Doch Stück für Stück hat sich Jung von Matt (bis 2007 BMW-Leadagentur) seitdem beim bayerischen Autobauer bis in die erste Reihe vorgearbeitet: Die Hamburger gewannen unter anderem den Pitch um die neue 5er-Kampagne und den internationalen Digitaletat.
Im W&V-Interview spricht Guy Hayward, Global-CEO der US-Agentur Kirshenbaum Bond Senecal + Partners (KBS), über die Agentursituation bei BMW und über seine Expansionspläne in Deutschland.
Mr. Hayward, Jung von Matt hat in einem Pitch den 5er-Etat von BMW gewonnen. Aus Ihrer Sicht ein Betriebsunfall?
Nein, überhaupt nicht.
Wie stellt sich für Sie aktuell die Agentursituation bei BMW dar?
Das Unternehmen hat vier globale Leadagenturen. Neben uns sind das zurzeit Jung von Matt, Interone und Serviceplan. Wenn ein großes globales Projekt ansteht, lässt BMW entweder pitchen oder beauftragt eine der Agenturen direkt. Wir hatten zuvor die 7er-Kampagne gewonnen, Jung von Matt im Herbst die 5er-Kampagne. Bei einem anderen Projekt – über welches ich noch nichts Näheres verraten darf – hat BMW uns gebeten, mit Serviceplan zusammenzuarbeiten. Eine spannende Geschichte: Im Lauf des Jahres wird das Ergebnis der Kooperation sichtbar sein. Alles in allem finde ich, BMW hat sich für ein interessantes und überaus smartes Agenturmodell entschieden.
BMW-Marketingchef Steven Althaus scheint aber ein besonderes Faible für Jung von Matt zu haben. Ist damit zu rechnen, dass sich an der Agenturkonstellation bald etwas ändert?
Das weiß ich nicht. Ich weiß nur: Das derzeitige Modell garantiert dem Kunden jede Menge Flexibilität.
Sie waren bei der Fußball-WM 1986 live auf der Pressekonferenz, als Maradona nach seinem irregulären Tor davon sprach, "die Hand Gottes" habe den Ball ins Netz befördert. Haben Sie sich als Werber auch schon mal gewünscht, dass Ihnen bei einem Pitch wie dem um BMWs 5er die "Hand Gottes" zu Hilfe kommt?
Ich war damals als Journalist auf der Pressekonferenz. Nachdem Maradona diesen Satz gesagt hatte, dachte ich mir: Diego, du bist ein Genie. DU bist Gott – es war DEINE Hand. Doch um Ihre Frage zu beantworten: Bestimmt meinen Sie mit der "Hand Gottes" nicht den perfekten Betrug, sondern einen Geniestreich. Den wünsche ich mir immer. Wenn ich mir die vergangenen 20 Jahre anschaue, so muss ich sagen: Man braucht in absolut jedem Pitch einen echten Geniestreich, um Erfolg zu haben. Alle Ausschreibungen sind sehr wettbewerbsintensiv. Doch eine Hand Gottes reicht nicht, eigentlich brauchen Sie gleich vier: Sie benötigen ein perfekt zusammengestelltes Team, in dem die Chemie stimmt; sie brauchen einen herausragenden strategischen Insight; sie brauchen eine geniale, übergeordnete Idee und dazu noch möglichst perfekte Umsetzungen derselben. Allein darauf zu bauen, dass ihre besten Leute die beste Arbeit abliefern werden, ist definitiv zu wenig, um einen Pitch zu gewinnen.
Hat KBS - abgesehen von BMW - weitere Erfahrungen mit Kunden aus Deutschland?
Unser Londoner KBS-Office betreut den Etat von Neckermann Reisen. Und unser New Yorker Headquarter hat vor ein paar Jahren für den Sportartikelhersteller Puma gearbeitet.
Kirshenbaum hat vor anderthalb Jahren mit der Mehrheitsübernahme bei Albion London den Fuß nach Europa gesetzt. Gibt es auch Expansionspläne für Kontinentaleuropa?
Wir wollen nicht ein Network werden, das flächendeckend in allen Ländern vertreten ist. Unser Ziel ist es, Hubs aufzubauen an Standorten, die für uns strategisch wichtig sind. London ist unser erstes Büro in Europa, Schanghai unsere erste Niederlassung in Asien. Weitere werden folgen. Dabei interessieren wir uns auch für Berlin. London und Berlin sind die beiden wichtigsten europäischen Zentren für Technologie-Startups. Albion London (heute: KBS Albion) ist mit dem Messaging-Dienst Skype groß geworden und hat die Marke erst richtig bekannt gemacht (die Zusammenarbeit begann 2004; Anm. d. Red.). Genauso sind wir jetzt in Berlin auf der Suche nach einer Agentur, die in ähnlicher Weise zu uns passen könnte – entweder für eine Akquisition oder für eine reine Partnerschaft. Unser Fokus in Europa liegt eindeutig auf dem Geschäft mit Technologie-Startups.
Serviceplan baut seit Jahren an einem eigenen internationalen Network. Beobachten Sie diese Entwicklung? Ein Vorbild für Sie?
Serviceplan hat still und leise ein starkes Network aufgebaut. Ich glaube, sie sind heute in 13 oder 14 Ländern vertreten. Und sie sind dabei unabhängig geblieben. Das finde ich großartig. Sie haben nur eine große Schwäche: Sie sind nicht in den USA. Das macht für uns die Zusammenarbeit mit ihnen einfacher. Ich kann nur sagen: Hut ab, Serviceplan. Sehr interessant, was die da machen.
Sie sind vor einem Jahr bei KBS angetreten mit dem Ziel, das internationale Geschäft der Agentur auszubauen. Ist Ihnen das gelungen?
Ja, wir betreuen mittlerweile eine Handvoll nordamerikanischer Kunden über alle internationalen Offices hinweg. Einer davon ist die Bank of Montreal, für welche inzwischen auch die KBS-Offices in London und Schanghai tätig sind. Abgesehen davon geht es bei der Internationalisierung für uns auch darum, Kompetenzen aus der New Yorker Zentrale auch an unseren Standorten in Europa und Asien zum Einsatz zu bringen und für die Kunden nutzbar zu machen. Neben der klassischen Werbung geht es dabei um die Bereiche Content, Social, Online-Mediaplanung, Programmatic Buying und CRM. Wir haben unsere Kompetenzen in Sachen Content und Programmatic Buying zum Beispiel auch in London erfolgreich zum Tragen gebracht, wo eine ganze Reihe von Kunden die zusätzlichen Angebote nutzt.
Wie hoch liegt der Anteil am Gesamtumsatz, den KBS außerhalb des US-Heimatmarktes erzielt?
Aktuell erwirtschaften wir etwa 65 bis 70 Prozent des Umsatzes in den USA - das heißt das internationale Geschäft macht 30 bis 35 Prozent aus. Gleichzeitig sind nur 10 Prozent unserer Auftraggeber internationale Kunden. Da sieht man, welche Chancen sich auf diesem Feld für die Agentur auftun. Wir rechnen damit, dass unsere internationalen Offices im laufenden Jahr um fast 50 Prozent zulegen werden.
Sie haben in zahlreichen Ländern gearbeitet: Sind bestimmte Märkte eigentlich schwieriger oder wettbewerbsintensiver als andere?
Schwer zu sagen. Der europäische Markt, wo es zahlreiche gute Agenturen gibt, ist in sich komplexer als der nordamerikanische. Auch stehen hier etliche Länder unter besonderem ökonomischen Druck. China wiederum ist ein riesiger Markt, wo jeder erfolgreich sein will; doch der Wachstumsmotor gerät hier ebenfalls ins Stottern. Selbst in Kanada, wo wir knapp 300 Leute beschäftigen, ist es sehr schwierig geworden. Es herrscht ein enormer Wettbewerbsdruck, weshalb sich einige der großen Networks von dort zurückziehen. Ich denke, es wird so bleiben - überall. Die Werbekunden stehen unter dem Druck, Wachstum zu liefern und gleichzeitig ihre Kosten zu reduzieren. Zugleich konkurriert heute jede Werbeagentur auch mit Social-Media-Agenturen und mit reinen Digitalschmieden. Es gibt keine einfachen Märkte mehr. Nirgends.
Welche Entwicklungen in der Werbung erwarten Sie für die nächste Zukunft?
Das High-Speed Mobile Internet führt dazu, dass Bewegtbild im Mobile Web enorm an Power gewinnt. Das kann man schon jetzt beobachten. Dazu kommen die Werbemöglichkeiten, die uns das Location Based Marketing liefert. Zuletzt ist zwar immer wieder davon die Rede gewesen, dass den Marketern der Verkaufstrichter abhanden gekommen sei. Doch das stimmt nicht: die Smartphones - das sind unsere neuen Verkaufstrichter. Abgesehen davon bin ich sicher, dass die Fragmentierung weiter voranschreiten wird. Aus diesem Grund wird Influencer Marketing noch mehr an Bedeutung gewinnen.
Zum Schluss eine persönliche Frage: Sie haben in London, Paris, Amsterdam, Barcelona und Mexiko gearbeitet. Und jetzt in New York. Wenn Sie irgendwann mal genug haben werden von der Werbung, wo möchten Sie dann leben?
Das wird natürlich nicht schnell passieren: Aber ich plane, mich nach meinem Berufsleben in München zur Ruhe zu setzen.
Warum München?
Meine Frau ist Halbdeutsche und hat viel Zeit in München verbracht. Deshalb war ich oft dort. Meine Schwägerin lebt in München. Mein Bruder zieht bald hin, er arbeitet bei der Allianz. Am liebsten wäre mir eine Wohnung in der Stadt und eine in den Tiroler Bergen: zum Radfahren, Wandern und Skilaufen. Was ich an München mag, ist, dass es dort im Sommer warm und im Winter kalt ist. In England haben sie weder das eine noch das andere. Und wissen Sie: Ich finde Mega-Citys zu anstrengend, um dauerhaft in ihnen zu leben. Ich liebe Städte, aber ich mag es gerne eine Nummer kleiner.
Interview: Markus Weber
Über Guy Hayward:
Der 52-jährige Brite hat an der University of Oxford studiert. Seine Werberkarriere begann er bei JWT und Wieden + Kennedy. 1998 gründete er zusammen mit Partnern die Agentur 180 Amsterdam, die schnell durch ihre weltweite Arbeit für Adidas bekannt wurde ("Impossible is nothing"). 2009 wurde Hayward dann CEO von JWT UK, drei Jahre später wechselte er zur Pariser Agentur BETC. Ende 2014 stieß er als Global-CEO zur US-Agentur Kirshenbaum.
