US-Studie :
Massive Divergenzen zwischen Marketern und Werbern

Vergiftete Beziehung? - Marketer und Werbeleute sind sich offenbar völlig uneins, in welche Richtung sich ihr Verhältnis in einem sich rasch wandelnden Kommunikationsmarkt bewegen sollte.

Text: Franz Scheele

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Nach Maß gefertigt: Unternehmen leisten sich zunehmend Inhouse-Dienstleister.
Nach Maß gefertigt: Unternehmen leisten sich zunehmend Inhouse-Dienstleister.

Marketer und Werbeleute sind sich uneins darüber, in welche Richtung sich ihr Verhältnis zueinander in einem sich rasch wandelnden Kommunikationsmarkt bewegen sollte. Dies zeigt der „2017 New Year Outlook Report“ des amerikanischen Beratungsunternehmens RSW/US. Befragt nach den Branchentrends, die ihnen am meisten Sorgen bereiten, vertraten Marketer und Agenturleute mitunter nahezu diametral entgegengesetzte Meinungen.

So monierten etwa die Marketer, dass viele Agenturen in einem dynamischen und vieldimensionalen Markt weiterhin versuchten, als Fullservice-Dienstleister zu agieren. Es mangle jedoch oftmals an projektbezogenem, aber auch an langfristigem, strategischem Denken.

Fehlende Datenexperten auf Agenturseite?

Beklagt wurde zudem das Fehlen von echten Technik- und Datenanalyse-Experten in den Agenturteams. Viele Agenturen seien erst noch dabei, sich zu wirklichen Digitalexperten zu entwickeln. Besonders klassische Agenturen hätten noch immer nicht den Paradigmenwechsel von den alten zu den neuen Medien vollzogen.

Die Agenturen ihrerseits beklagen dagegen die abnehmende Wertschätzung ihrer Arbeit. Vor allem die Zunahme von Inhouse-Dienstleistern in den Unternehmen bereitet den Agenturen Sorge. Dadurch würde die Loyalität und das Vertrauen in der Zusammenarbeit geschwächt.

Kurzfristige Denke als wechselseitiger Vorwurf

Darüber hinaus liege bei den Marketern zu häufig der Fokus auf kurzfristigen Erfolgen, während langfristige Ziele aus den Augen verloren würden. Viele Marketer litten unter einem „Shiny Object Syndrome“, seien dagegen entscheidungsschwach und eher zurückhaltend, wenn es darum gehe, in eine tragfähige, langfristige Strategie zu investieren.

Immer mehr Unternehmen verzichten auf eine Leadagentur

Ein aktueller Trend in den USA, der das Verhältnis zwischen Agenturen und Marketern derzeit zu belasten droht, ist, dass immer mehr Unternehmen auf eine Leadagentur verzichten und dafür vermehrt Projektetats vergeben. 35 Prozent der befragten Agentur-Manager gaben an, dass die Mehrzahl ihrer derzeitigen Aufträge projektbasiert seien. Vor einem Jahr sagten dies erst 20 Prozent der Agenturen. In dieser Hinsicht, so die Studienautoren, müssten die Agenturen ihre Erwartungen anpassen. Auch über Einzelprojekte ließe sich eine langfristige Zusammenarbeit aufbauen.

Die 40-seitige Studie kann als PDF kostenlos von der RSW/US-Website heruntergeladen werden.


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