Briefwechsel :
Mr. C. versus Mr. Media: "Content, wir haben ein Problem"

"Mr. Media" antwortet auf den Brief von Johannes Ceh ("Mr. C.") aus der vergangenen Woche. Dabei fordert auch Thomas Koch im Content Marketing endlich mehr Klarheit - und weniger Buzz. Hier geht's zum Briefwechsel.

Text: Thomas Koch

Anarchische Zustände? Thomas Koch: "Selbst wenn in einem Punkt endlich Konsens herrscht, vermengen wir die Dinge solange, bis wirklich keiner mehr durchblickt."
Anarchische Zustände? Thomas Koch: "Selbst wenn in einem Punkt endlich Konsens herrscht, vermengen wir die Dinge solange, bis wirklich keiner mehr durchblickt."

Johannes Ceh, Digitalberater aus München, und "Mr. Media" Thomas Koch diskutieren im Briefwechsel auf wuv.de aktuelle Themen. Jetzt antwortet "Mr. Media" auf den ersten Brief von "Mr. C.". Dabei fordert auch Thomas Koch im Content Marketing endlich mehr Klarheit - und weniger Buzz.

Lieber Johannes Ceh,

ich teile Ihre Sorgen. Denn wir haben mit Content ein echtes Problem. Dagegen sind die Probleme, die Houston sprichwörtlich hat, ein Witz.

Ich habe nichts gegen den BVDW, der wichtige Arbeit für unsere Branche leistet. Aber ich habe instinktiv etwas gegen Arbeitsgruppen. Sie werden die "chaotischen Zustände im Content Marketing" nicht lösen. Denn die Probleme liegen leider tiefer.

Schon die Behauptung des Verbandes, dass "26 Prozent der gesamten Marketingbudgets" in Content Marketing investiert werden, offenbart die Ursache unserer Kopf- und Magenschmerzen. Können die Leute nicht rechnen? Alleine die Werbeinvestitionen belaufen sich hierzulande auf 45 Mrd. Euro. Ein Viertel davon wäre demnach die stolze Summe von 12 Mrd. Euro alleine für Content Marketing. Das ist absurd. Wenn die Rechnung auch nur annährend stimmen würde, wäre Geld für alle da - und wir hätten keinen sandkastenreifen Streit darüber, wer Content besser kann: Die Werbeagenturen? Die Mediaagenturen?  Oder vielleicht doch die Journalisten und Konzeptioner in den Content-Agenturen?

Oder einen Disput darüber, ob nicht alles, was die Werbebranche seit jeher produziert, schon immer "Content" war. Wenn wenigstens wir versuchen, ausnahmsweise sachlich zu sein, dann brauchte die Werbung immer Inhalte. Die Pkw-Werber nannten die Prospekte früher "Literatur". Und zwar ohne, dass gleich ein gewaltiger Branchenstreit entbrannte. Es haben sich damals auch keine Literaturkritiker bemüßigt gefühlt, ihre Stimme zu erheben: 'Was maßen sich die Werbefuzzis da an?' It's only a word, stupid…

Die Definition des Content Marketing Forums ("Content Marketing ist die Disziplin im Marketing, die mit redaktionellen Inhalten strategische Geschäftsziele vorantreibt. Diese Inhalte entfalten auf allen eingesetzten Kanälen eine messbare Wirkung") braucht sicher etwas mehr Detailtiefe, ist in meinen Augen aber brauchbar. Wenn sich nur alle dran halten würden.

Aber nein, es sind ausgerechnet zahlreiche Onliner, die diese Disziplin für sich alleine beanspruchen. Das ist "auf einer Skala von…" irgendwas zwischen albern und kindisch. Und falsch obendrein. Erst haben wir über die Zielgruppe und den relevanten Inhalt zu entscheiden, dann über den Kanal. Nicht umgekehrt. Manchmal beschleicht mich der Eindruck, dass in der Werbebranche mehr Ignoranz vorherrscht als in anderen. Es müsste umgekehrt sein.

Stellen wir uns einmal vor, in anderen Berufsfeldern würde sich niemand an Definitionen, Konventionen und Standards halten. Technologie, IT, Physik, Chemie - überall herrschte Chaos. Nur die Werber müssen wieder einmal etwas Besonderes sein und kochen ihr eigenes Süppchen. Jeder darf seinen Löffel reinhalten und eigene Definitionen erfinden.

Schon haben wir Anarchie. Am besten können das die Medialeute, übertroffen nur von den Online-Mediaexperten. Jeden Tag erfindet jemand einen neuen Parameter, der mit keinem anderen vergleichbar ist. Selbst einen Begriff wie "Reichweite" darf jeder (danke, Facebook) für sich neu interpretieren. Das geht so nicht weiter.

Und selbst wenn in einem Punkt endlich Konsens herrscht, vermengen wir die Dinge solange, bis wirklich keiner mehr durchblickt. Das erleben wir parallel gerade bei Native. Auch Sie, lieber Johannes Ceh, sind in diese Falle getappt. Solange selbst die grundlegenden Begrifflichkeiten uns täglich aufs Glatteis führen, sollten wir Content und Native und Storytelling nicht einmal wagen, in einem Atemzug zu nennen. Denn sie haben zunächst einmal nicht unbedingt und schon gar nicht unmittelbar miteinander zu tun. Am Ende haben wir Buzzword-Bingo in Endlosschleife.

Wir müssen unserer Branche dringend mehr Disziplin verordnen. Und ja, in dem Punkt stimme ich Ihnen gerne zu, auch mehr Exzellenz. Die gewinnen wir nur durch eine bessere Einordnung. Und danke dafür, Johannes Ceh: durch Haltung. Dann schaffen wir es am Ende womöglich sogar, dem Content Marketing einen gebührenden Platz im Marketing-Universum zuzuordnen. Nicht aber zwischen den Medien, sondern zwischen den Maßnahmen. Zwischen One-to-Many (Reichweite) und One-to-One? Womöglich im Marketing Funnel?

Wir dürfen Content Marketing nicht wie Display kaputtmachen, bevor es überhaupt die Chance hatte, seine Kraft zu entfalten. Nicht immer wieder den gleichen Fehler machen…

Unser kleines Dialogexperiment will genau das: Für mehr Klarheit sorgen. Denn Haltung gibt Haftung.

Also ran ans Werk. Your turn, Johannes Ceh.

Ihr Thomas Koch

Über den Autor:

Thomas Koch bloggt regelmäßig für W&V Online. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.